负面网络口碑对消费者购买意愿的影响

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2、于宁教授＿＿＿草舊二互７驾——级学科名称；王商管理ｔ可罩式二级学科名称：企业管理２０１６年１０月论文答辩时间：＿？ｒ＞．一－巧Ｖ／一．…．一－、－二．：一，．Ｔ．一－ｙ人二＾－＇…。＇、？二气八二‘－ｙ墙：ｒ—二技：古一．二Ｃ．■’■，．—．＇一Ｉ—Ｖ二．杆：■—二＞＿一＿摘要一作为重要的沟通方式之，口碑是营销学科的重要研究领域。互联网的普及和发展使网络口碑突破了时间和空间的制约，数量庞大且增长迅速，对消费者评价产品、购买意愿Ｗ及企

3、业的经营发展都产生了巨大的影响。网络口碑传，２０００年，播也日益受到关注和重视１＾后国内外关于网络口碑的研究逐渐增多，Ｗ往很多研究表明负面口碑比正面口碑的影响力大。在互联网大环境下，企业无法凹避负面网络口碑问题。本文利用实验研究方法探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响作用和机制。首先对负面网络口碑、品牌熟悉度、感知利益和购买意愿等相关文献进行梳理。研读相关文献得知，大部分学者依据沟通说服理论从网络口碑传播者、接收者和口碑信息Ｓ个方面构建模型研究日碑传播效果，而且，Ｗ往学者涉及到负面网络口碑信息类型方面的研究有限，研

4、究得出的结论各不相同，甚至互相矛盾，这为本文的硏究提供了思路。通过总结和分析已有文献，根据曰碑信息内容特征将负面网络曰碑信息分为主观型负面网络曰碑和客观型负面网络口碑两种类型，作为研究的自变量，引入感知利益为中介变量，并根据线索利用理论引入品牌熟悉度作为调节变量。本文是通过实验法来验证研究假设的，采用２（ＶＳ负面网络口碑：主观型客观型）Ｘ２（品牌熟悉度：高ＶＳ低）组间实验设计，共设置４个实验组，來Ｌ验证自变量（负面网络口碑，（）对因变量（购巧意愿）的影响义及中介变量感知利益）和调节变量（品牌熟悉度）的作用。正式实

5、验共邀请了２００名被试者，得到１７７份有效调查问卷，通过ＳＰＳＳ２３．０统计软件对所得样本数据进行分析。实证研究的结果表明，相较于主观型负面网络口碑，客观型负面网络口碑口对购买意應的影响更为显著，感知利益在主观型和客观型负面网络碑与消费者购买意應的关系中有部分中介作用。品牌熟悉度能调节主观型负面网络口碑的影响效果，主观型负面网络曰碑对具有低品牌熟悉度的消费者的购买意愿有更大影响，而客观型负面网络口碑对消费者购买意愿的影响效果不会因品牌熟悉度的不同而显著不同。：关键词负面网络口碑，品牌熟悉度，感知利益，购买意愿Ｉ

6、ＡＢＳＴＲＡＣＴｆｉｔｉｔＡｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏ巧ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｃｈａｎｎｅｌｓｏｃｏｍｉｍｍｃａｏｎｗｏｒｄｏｆｍｏｕｈｉｓａｎ，ｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｓｅａｒｃｈａｒｅａｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ．Ｗｉｔｈｌ：ｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔ＊ｍｅｄｉａＩＷＯＭｂｉｅａｋｓｔｈｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓｏｆｔｉｍｅａｎｄｓａｃｅ．Ｉｔｓｒｅａｄｓｗｉｄｅｒｈａｓａｌａｒｅ，ｐｐ，ｇ打ｕｍｂｅｒａ打ｄｒｏｗｓｒａｉ

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