负面网络口碑信息对消费者品牌转换意愿的影响研究

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1、浙江大学硕士学位论文负面网络口碑信息对消费者品牌转换意愿的影响研究姓名：聂玲申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：吴晓波2013-01-23浙江大学硕士学位论文摘要摘要随着网购方式的不断完善和发展，人们的生活对网络的依赖性也越来越高。不管是网络购物还是实体店购物，在选择品牌和选购商品之前，人们习惯了借助网络去获取更多关于产品的臼碑信息，在茫茫众多的口碑反馈信息中，负面网络口碑更容易引起人们的关注，因此，负面网络口碑信息的重要性也凸显出来。由于网络的开放性和匿名性特点，以及网络中信息发送者与接收

2、者之间的弱连接关系，较之于传统口碑，网络口碑信息本身和承载信息的网络平台的可信度更值得研究，本研究正是基于此，展开负面网络口碑信息对消费者品牌转换意愿影响的探讨。本研究采用理论和实证相结合的研究方法。在对国内外相关文献梳理总结的基础上，构建研究模型，提出研究假设。通过线上线下结合的方式发放调查问卷，回收280份有效数据，然后利用SPSSl8．0进行描述性统计、信度和效度检验、T检验和单因素方差分析、相关分析和多元线性回归分析，得出研究结论。负面网络口碑的数量和信息强度对消费者品牌转换意愿有显著的影响，客

3、观事实型的负面网络口碑比主观评价型的影响大；基于归因理论的负面网络口碑特征中，负面网络口碑的区别性、一致性和一贯性都对消费者品牌转换意‘愿的有显著影响；消费者的产品涉入以及口碑信息的站点可信度也会影响品牌转换意愿。同时，产品涉入对负面网络口碑的区别性与品牌转换意愿的关系中有正向的调节效应，对负面网络口碑的站点可信度与品牌转换意愿的关系中有负向的调节效应。关键词：负面网络口碑；结构特征；转换意愿；产品涉入Ill浙江大学硕士学位论文AbstractAbstractWiththecontinuousimpro

4、vementanddevelopmentofonlineshopping，peoplearemoreandmoredependentonthenet．Beforechoosinganybrandandpurchasing，theywouldliketoacquireonlineWOM(WordofMouth)infbmationoftheproducts，evenwhentheyaregoingtodobrick—and—mortarshopping．Amongthesenumerousinformat

5、ion，negativeonlineWOMinformationismoreattractive，whichunderlinestheimportancetodeeplyunderstandsuchinformation．Duetotheopennessandanonymityofnetinformationsources，andweaktiesbetweeninformationsendersandreceivers，theinformationitselfandthereliabilityofthe

6、websitedisplayingitareworthierstudying．Basedontheseconsiderations，thisstudyteststheeffectsofnegativeonlineWOMonbrandswitchintentionofconsumers．Literaturereviewandempiricaltestarethemainmethodologiesadoptedhere．ByreviewingbothChineseandforeignrelevantlite

7、rature，researchmodelandthecorrespondinghypothesiswereputforward．Asfordatacollection，280validquestionnaireswerereturnedthroughbothonlineandoffiinesurveys．SPSS18．0isusedtoconductdataanalysisandhypothesistesting，includingdescriptiveanalysis，reliabilityandva

8、liditytests，Ttest，ANOVA，correlationanalysisandmultiplelinearregressions．Theresultsshow：thequantityandintensitynegativeWOMinformationsignificantlyaffectsconsumers’brandswitchintention；informationthatdescribesfactshasmoresig