负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响研究

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1、分类号UDC密级编号十I初大学CENTRALSoUTHUNⅣEItSITY硕士学位论文论文题目⋯负鱼凰缝曼臻对消．费煮最牌蠢遮⋯一⋯⋯⋯⋯⋯．的影响研窕⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯学科、专业⋯⋯⋯⋯⋯管堡科学复王程⋯⋯⋯⋯⋯．研究生姓名⋯⋯⋯⋯⋯⋯．黄晓清⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯导师姓名及专业技术职务⋯⋯⋯⋯．扬伟塞⋯一熬攮⋯⋯⋯⋯⋯⋯2012年11月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其

2、他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名厂鲻日期：地年非月幺日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。储签名姿域导师签名趁如期：趁勉月幺日中南大学硕士学位论文摘

3、要进入二十一世纪以来互联网的迅速发展为消费者提供了一个没有时间和地域限制的信息交流平台，消费者可以非常便捷地利用互联网分享和搜索口碑。网络口碑所具有的传播速度快、范围广、匿名性等新特点使得网络口碑对消费者的影响力更强。在已有的研究中，对负面网络口碑的研究较少。另一方而消费者对品牌的忠诚被视为企业最重要的资产，品牌忠诚成为联接消费者与品牌之间的桥梁。不仅如此品牌忠诚可以为企业带来诸多优势，如减少营销成本、提高市场占有率和获得竞争上的优势。在网络环境下，消费者具有更多的品牌选择性，从一个品牌到另一个品牌只需要在计算机上点击另一个链接。网

4、络环境下品牌忠诚所具有的一些新特点值得深入研究。因此本研究针对网络环境下负面网络口碑对品牌忠诚影响展开分析研究。本研究在国内外学者已有的研究成果之上，从口碑接收者的角度出发探讨负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响。首先在是文献研究的基础上建立理论模型，研究负面网络口碑的口碑负面强度、口碑接者与口碑发送之间关系强度、收者一网站关系、来源可信性，通过中介变量品牌信任(包括品牌可靠性和品牌意向性)对品牌忠诚(包括态度忠诚和行为忠诚)的影响，并探讨网络涉入在负面网络口碑对品牌忠诚的影响中所起来的调节作用。其次在建立模型后，设计出研究量表，并经

5、过小样本调查对量表进行修改，然后通过网络和实地发放问卷的方式收集大样本数据，得到了有效问卷348份。最后利用AMOS和SPSS软件分析收集到的大样本数据。在分析的过程中不仅仅是对假设进行检验，同时也探索负面网络口碑对品牌忠诚的影响作用机制。研究发现网络环境下口碑负面强度对品牌忠诚的影响最为强烈，口碑接者与口碑发送之间关系强度对品牌忠诚的影响在网络环境下不再显著，但是接收者一网站关系不再显著影响消费者的品牌忠诚，同时具有来源可信性的负面网络口碑更能对品牌忠诚的产生影响。不仅如此研究还发现品牌信任在口碑负面强度对品牌忠诚的影响中起到部分

6、中介的作用，品牌信任接收者一网站关系、来源可信性对品牌忠诚的影响中起到完全中介的作用。网络涉入在负面网络口碑的四个因素对品牌忠诚的影响中也有不同程度的调节作用。关键词：负面网络口碑，品牌信任，品牌忠诚，网络涉入中南大学硕十学位论文AbstI"dctABSTRACTEnteringthe21stcentury,therapiddevelopmentoftheIntemetprovidesconsumerswithaplatform，whichhasnorestrictionsoftimeandgeography,fortheexcha

7、ngeofinformation．ItcanbeveryconvenientforconsBlilerstoshareandsearchword—of-mouthontheInternet．Onlineword—of-mouthmakestrongerinfluencetoconsumersbecauseofitsnewcharacteristicsofspreadingfast、widescopeandanonymity．However，it’SfoundthatfewresearcheswereonthePositiveWOMa

8、mongthepreviousstudieswhileafewonthenegative．besides．Ontheotherhand，theloyaltyofbrandisregardedaSthemostvaluableasset