负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响研究

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1、分类号：Ｆ２０４单位代码：１０６３６密级：公开学号：２０１５１４０１００７＼０７硕士学位论文中文论文题目：负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响研究英文论文题目：ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＮｅｇａｔｉｖｅＩｎｔｅｒｎｅｔＷｏｒｄ－－ＭｏｕｏｆｔｈＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｒａｎｄＳｗｉｔｃｈｉｎｇＩｎｔｅｎｔｉｏｎ论文作者：指导教师：张家友专业名称：企业管理研究方向：市场营销所在学院：经济与管理学院论文提交日期：年月日论文答辩日期：允｜｜年ｒ月曰＾四川师范大学学位

2、论文独创性声明《负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响本人声明：所呈交学位论文。除文研究》，是本人在导师张家友指导下，独立进行研宄工作所取得的成果中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研宄做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明＾本声明的法律结果由本人承担。一致。如因不符而引本人承诺：己提交的学位论文电子版与论文纸本的内容起的学术声誉上的损失由本人自负。学位论文作者：签字曰期：＞｜年６月曰｜ｙ学位论文出版授权书本人完全同意《中国优秀博硕士学位论文全文数据库出

3、版章程》“”（以下简称章程），愿意将本人的硕士学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社在《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》中全文发表。《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网“”上传播，同意按章程规定享受相关权益。作者签名＿：■年日论文题目－Ｍ＾毕业院校：四川师范大学毕业年份２０１８年７月所在学院：所学专业：釔春挖说明：本授权书由中国学术期刊（光盘版）电子杂志社保存

4、。－－〇〇？联系电话：１６２９１９５ｉ６２７９３１７６６２７９０６９３：１６２７９００８传真１１４－通地址：北８４４８信箱采编信京清华大学邮局心邮编：１４中０００８负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响研究企业管理专业研究生郑婷指导教师张家友摘要随着互联网信息技术的发展，互联网的覆盖面越来越广，同时在电子商务、电子支付和移动互联网技术的迅速发展下，网购用户规模逐年扩大，越来越多的消费者在网上分享自己的购物体验，尤其是当各类即时通信应用层出不穷，消费者更能随时随地分享信息，进而涌现大量的网络口碑信息，包含了正面、负面口碑信息，其中负面口碑更

5、加值得我们关注，因为它们的传播速度、影响面和影响力都大于正面口碑。所以对负面网络口碑的研究很有必要。本文以“负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响研究”为主题，从口碑传播者、口碑信息、口碑接收者角度研究负面网络口碑对品牌转换意愿的影响，引入信任变量并探讨信任在其中的中介作用。既丰富了负面网络口碑对消费者品牌转换的研究内容，又为企业应对负面网络口碑、做好口碑管理工作提供帮助。本文在相关文献研究基础上，以传播过程理论、精细加工可能性模型、消费者行为的S-O-R模式为依据，构建研究模型，提出研究假设，编制、发放、回收问卷，整理数据，利用SPSS19.0软件，对研究

6、数据进行描述性统计、信度效度、相关性分析和回归分析，检验研究假设，得出以下结论：（1）从口碑传播者角度看，传播者的专业性显著正向影响消费者品牌转换意愿，信任在传播者专业性与品牌转换意愿之间存在部分中介作用；关系强度在一定显著性水平上对品牌转换意愿的影响不显著。（2）从口碑信息角度看，口碑信息强度和口碑数量显著正向影响消费者品牌转换意愿，且信任在数量与品牌转换意愿、强度与品牌转换意愿之间存在部分中介作用。（3）从口碑接收者角度看，接收者的产品涉入和信任倾向显著正向影响其品牌转换意愿，且信任在它们与品牌转换意愿之间存在部分中介作用；接收者的专业性对品牌转换意愿的

7、影响不显著。关键词：负面网络口碑信任品牌转换意愿ITheInfluenceofNegativeInternetWord-of-MouthResearchonConsumerBrandSwitchingIntentionBusinessmanagementmajorPostgraduatestudentZhengtingTheguideteacherZhangjiayouAbstract：WiththedevelopmentofInternetinformationtechnology,thecoverageoftheInternetisbecomingmor

8、eandmoreextensive;atthesam