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《负面网络口碑对消费者行为意愿影响研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、摘要伴随着互联网的飞速发展，人们的购物方式也因此正在发生翻天覆地的变化，既现下比较流行的网络购物。而虚拟社区的出现又影响了一部分人的网络消费行为，他们通过虚拟社区发展人际关系、交流有关产品的建议和推荐，这种交流方式就形成了网络口碑。网络口碑的传播内容就是消费者对产品或服务最直接、最真实的反馈信息，这些内容影响了许多人的购物决策。然而，根据事物都有两面性可以知道网络口碑传播是一把典型的双刃剑，拥有正面口碑的企业可以获得网络购物者的购物青睐，但负面口碑的传播影响则会更深，因为对于不愉快的购物经历，人们更倾向于通过网络分享给他人，从而成倍的传播给了更多的人。大部分关于负面网络口碑的
2、研究都集中在了整个网络环境，研究范围太过广泛，基本没有单独针对一个类型的社区的研究，而且对如何影响消费者的行为的研究也是甚少。鉴于此，本文在仔细研读国内外学者对于负面网络口碑的相关研究的基础上，主要以负面网络口碑为研究对象，以信任作为中介变量，以行为意愿为因变量，来研究三者之前的关系如何，即他们之间的影响机制如何，并将负面口碑信息划分为四个维度，即负面口碑强度、关系强度、传播者的专业程度和浏览者的专业程度，将信任划分为两个维度，即认知信任和情感信任，同时把消费者行为意愿也划分为两个维度，即购买意愿和再传播意愿。运用一些统计软件进行数据分析，得出研究结论。研究结论发现负面口碑信
3、息的四个维度与信任均具有显著性的正相关关系，同时关系强度对信任的影响最为显著。信任的各维度与消费者行为意愿之间存在着显著的正相关关系，而且情感信任的影响最为显著。信任的两个维度在负面网络口碑与消费者行为意愿之间具有中介作用。另外，根据本文的研究结论，提出了可供企业借鉴的营销或管理建议，并指出本文的研究局限性与发展方向。关键词：负面网络口碑认知信任情感信任消费者行为意愿IIIAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofInternet,people'swayofshoppingandthereforeisundergoingtremendousc
4、hanges,isnowmorepopularonlineshopping.Andtheemergenceofvirtualcommunityaffectthenetworkconsumptionbehaviorofsomepeople,theythroughthevirtualcommunitydevelopmentofinterpersonalrelationships,communicationrelatedproductadviceandrecommendations,thiswayofcommunicationhasbecomeanInternetwordofmou
5、th.Internetwordofmouthbecametheproductsandservicesforconsumersinthemostdirect,themosthonestfeedback,widelyinfluencedmanypeopleshoppingdecisions.Accordingtoeverycoinhastwosides,however,canknownetworkword-of-mouthisatypicaldouble-edgedsword,thepositivewordofmouthversioncangetonlineshopperssho
6、pping,butthespreadofnegativewordofmouthinfluenceisdeeper,becauserelativetothepleasantshoppingexperience,peopletendtobemoreunpleasantshoppingexperiencestellothers,andthedefendantknowercouldspreadthisinformationtomorepeople.Mostoftheresearchonnegativeiwomisconcentratedinthenetworkenvironment,
7、researchscopeistoobroad,basicnosinglestudyofatypeofcommunity,followedbymanyscholarsstudythenegativeInternetwordofmouthmorefocusedonconsumerpurchaseintentionandattitudetowardthebrand,notmuchresearchonnegativeInternetwordofmouthandconsumerbehaviorintention
