网络口碑再传播意愿研究

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1、网給口碑耳传播蠹愿摘要引言1第一章：文献综述2一：口碑及网络口碑的概念与内涵21.概念22.网络口碑的要素23.网络口碑与传统口碑的区别21、传播速度快，波及范围人22、内容物化可查，持续力强23、互动性强，由独口到众语34、缺乏把关机制，具有两面性3二：网络口碑再传播的相关研究3（一）网络口碑传播与互联网的社会化发展31、社会化网络的兴起32、网络口4卑是社会化网络发展的产物43、网络口碑传播凸现社会影响4（二）关于网络口碑在传播51•网络口碑再传播的概念52.网络口碑再传播的相关研究53•网络口碑再传播意愿的影响因素分

2、类5第二章：研究假设6一.再传播意愿的影响因素6（一）来源M信度少再传播意愿Z间的关系6（二）网络口碑内容趣味性与再传播意愿之间的关系6（三）接受者特征对网络口碑再意愿的相关假设6二.再传播意愿影响因素理论模型构建7第三章：问卷设计与调研8一.变量的定义与测量8二.问卷结构81.口碑來源专业性与题项对照92.口碑來源可靠性与题项对照93.口碑来源客观性与题项对照94.口碑内容趣味性与题项对照95.利他性与题项对照106.口我提升与题项对照107.口碑接受者的个性与题项对照1（）&网络口碑再传播意愿与题项对照11三.研究对象

3、11四.调杏方法11第四章：数据分析11资料分析12研究假设验证12（一）相关分析12（二）线性回归分析16第五章:结论、意义与未来研究方向17一.研究结论17二.理论贡献18三.实践意义18四.未来研究方向19附件：19摘要随着网络的普及和电了商务的发展，越來越多的人开始进行网络消费，网络口碑对人们的彫响也I」益显著。再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，其决定要素的探讨是口碑传播机制研究的核心。根据传播说服理论，从口碑來源、内容和接受方三个视角建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因素模型的实证检验结果表明：口碑來源的专业性

4、和客观性、口碑内容趣味性、口碑接受者自我提升动机是决定网络口碑再传播意愿的关键因素。［关键词］网络口碑；再传播意愿；来源专业性；客观性；内容趣味性；接受者特征引言口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。根据中国互联网络信息屮心(CNNIC)的统计，截至2008年6月底，屮国网民人数已经达到253亿人，首次人幅度超过美国，跃居世界第一位，其屮有25%的网民青睐网络购物，电了商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身I•大网络应用Z列。据CNNIC报告，53.9%的网

5、购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论,已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过9成的网民在原购物网站商品卜•方发表评论。口碑在网络消费屮的重要性越來越明显，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑•传播发起者和每一个口碑接受者都是网络屮的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络屮的一条边。在网络屮，口

6、碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络屮的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少虽的英他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点和一条边(不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同吋向多人散布消息)。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的

7、传播进程。因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。学者对传统口碌传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑•影响力，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究更是少之乂少。本文以再传播意愿的影响因索为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在弥补网络口碑传播机制研究不足的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。木文首先基于传统口碑传播相关的研究成果，从口碑来源特征、口碑内容特征和接受者特征三个视角提出网络口碑再传播意愿影响因索模型，假设三者与网络口碑再传播的关系。然后再实证检验所提

8、出的理论模型。第一章：文献综述一：口碑及网珞口碑陶概念鸟內涵1•概念口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。网络口碑，是InternetWordofMouth的缩写。指公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公