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1、第29卷第1期情报杂志Vol.29No.12010年1月JOURNALOFINTELLIGENCEJan.2010网络口碑传播研究综述AReviewontheResearchofInternetWordofMouthCommunication1,21毕继东胡正明(1.山东大学管理学院济南250100;2.山东经济学院工商管理学院济南250014)摘要在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上,归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面,分别是:网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消
2、费者个体差异。文章对每个方面进行了文献梳理和简要的评述,最后给出了网络口碑传播研究的一些不足和方向。关键词网络口碑网络口碑传播虚拟社区研究综述中图分类号F713文献标识码A文章编号1002-1965(2010)01-0011-06互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天[3]者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散。互联网对消等途径完成的消费者之间的信息交流。Hennig-费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到Thurauetal.指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览这个商机,网
3、络口碑营销的实践活动逐渐增多。针对网页来收集其他消费者所提供的产品信息,并赋予顾这一现象,国内外学者开始关注网络口碑传播,从不同客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知[4]角度进行研究,并给出了很多有价值的建议。本文对识的分享,这就形成电子口碑。可以看出,以往研究国内外网络口碑传播有代表性的研究成果进行梳理,对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似,关键以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。是强调所借用的互联网媒介,以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。1网络口碑内涵2网络口碑传播动机研究Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、
4、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一很多学者的网络口碑研究都涉及动机分析,借鉴[1]种直接面对面、无商业目的的行为。传统口碑不是传统口碑传播动机理论,探讨了虚拟环境下网络口碑通过媒介渠道发布来自商家的产品知识,且口碑可以传播的动机类别。Dichter是最早进行口碑交流动机是正面的,也可以是负面的。从营销的角度来看,口碑研究的学者,他的研究指出了正面口碑的四个动机:产[5]是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。Dichter务的形式化的营销尝试方式。在以往的文献中,对于的研究有个主要的缺陷是对其所提及的类型发展没有以计算机为
5、媒介的网络口碑名称界定存在分歧,出现详细的信息。Sundarametal.的研究对传统口碑的动了几种称谓,例如网络口碑(InternetWord-of-机进行了总结,认为正面口碑和负面口碑的动机不同,Mouth)、在线口碑(OnlineWord-of-Mouth)、鼠碑正面口碑动机是:利他、产品涉入、自我加强和帮助企(Word-of-Mouse)、电子口碑(ElectronicWord-of-业宣传;负面口碑动机是:利他、减少焦虑、报复和寻求[6]Mouth)、虚拟口碑(VirtualWord-of-Mouth)等。总建议。Hennig-Thurauetal.对互联网环
6、境中消费体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多,对于者参与产品评论平台进行调查,归纳出消费者传播口概念界定还有待统一。Hanson把以计算机中介的网碑的八种动机,包括信息平台协助、释放负面情感、对络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑,指以网络为其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、[4]媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网帮助公司、寻求建议。并且对2000名在线消费者[2]站讨论区等形式进行的口碑传播。Chatterjee将网的调查结果显示,对社会交往和经济激励的愿望、对其收稿日期:2009-09-27修回日期:2009-10-14作者简
7、介:毕继东(1977-),男,博士研究生,讲师,研究方向为营销管理与网络营销;胡正明(1950-),男,教授,博士生导师,研究方向为营销管理。12情报杂志第29卷他消费者的关心和提升自我价值的潜能是参与网络口了传播的影响面。碑行为的主要动机。Sunetal.开发了一个整合模型,4网络口碑传播效应研究针对音乐沟通的网络口碑对大学生进行调研,研究表明创新性、音乐网络使用、网络社会联结是影响消费者网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播,[7]网络口碑传播的
