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1、口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱摘要随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此,从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。内容概要1口碑传播的内涵及理论2口碑传播研究的主体3口碑传播的客体——信息4口碑传播的过程5口碑传播的
2、研究方法6电子口碑传播的理论框架1.口碑传播的内涵及理论1.1口碑传播的内涵1.口碑传播是一种非正式的、人际间的传播。2.口碑传播的内容不仅涉及与产品、服务、品牌、公司相关的购买和消费过程,还包括与受众消费态度相关的理念和流行创意。3.口头传播被受众看作是基于非商业目的交流,具有很强的真实性和影响力。1.2口碑传播研究的理论基础现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展而来的。心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信息的动机。信息
3、处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容告诉谁”。1.3口碑传播研究结构图传播者：传播动机影响因素信息：信息种类信息特征信息偏向接受者：接受动机影响因素传播效果2.口碑传播研究的主体DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体—传播者与接受者。对于传播者而言,DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口碑交流的动机:与产品相关的动机与自我相关的动机与他人相关的动机与信息
4、相关的动机2.1传播者与产品相关的动机就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消费者的一个传播动机。与自我相关的动机在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一个动因,这一点是在网络环境中特有的.与他人相关的动机利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环境中,利他
5、具有了更加广泛的内涵:既包括帮助自己的亲朋好友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为企业激发利他行为提供一定的理论基础。与信息相关的动机DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也就无法对消费者基于信息本身而产生的
6、传播动机进行研究,所以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。2.2接受者接受者的动机影响消费者对口碑信息接受程度的因素传播效果接受者的动机减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节,并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省搜寻所需的时间、精力和货币成本。减少感知风险
7、:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的风险。影响消费者对口碑信息接受程度的因素文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会产生一定程度的影响。传播效果国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于2个理论：可获得性--诊断性理论归因
8、理论3.口碑传播的客体—信息口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即口碑信息。3.1信息的种类下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果,目前还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑信息本身提供了方便,因此,在未来的研究中,学者们可以尝试开发网络口碑信息的划分方法。分类一搜索性体验性信任性分类二主观客观研究结论:消费者对搜索性信息的怀程度要小其对体验性信息怀疑程度;对体验性信息的怀程度要远小
