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《口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第7卷第1期管理学报Vol.7No.12010年1月ChineseJournalofManagementJan.2010口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探黄敏学王峰谢亭亭(武汉大学经济与管理学院)摘要:随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此,从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个综合性理论框架解释电子口
2、碑传播行为模式。关键词:口碑传播;电子口碑传播;传播者;接收者中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:1672-884X(2010)01-0138-09AReviewonWord-of-MouthandItsDevelopmentunderOnlineEnvironmentHUANGMinxueWANGFengXIETingting(EconomicsandManagementSchoolofWuhanUniversity)Abstract:Withtheadventoftheciviliansp
3、readingera,researchindiffusionofword-of-mouthreemerged.Inparticular,diffusionofelectronicword-of-mouthundertheInternetenvironmentcausedabigconcernofpractitionersaswellasscholars.Wesummarizeandcommentontheclassicalresearchofdiffusionofword-of-mouthandel
4、ectronicword-of-mouthliteratureathomeandabroadfromtheperspectivesofintensions,theories,subjects,objects,effects,processesandresearchmeth-ods.Basedonthis,weestablishacomprehensivetheoreticalframeworktoexplaindiffusionpatternsofelectronicword-of-mouth.Ke
5、ywords:diffusionofword-of-mouth;electronicword-of-mouth;transmitter;receiver口碑传播的研究始于20世纪60年代。以响。同时,网络的出现也为口碑传播研究提供了[1,2][3]新的方法:在传统环境中,由于口碑传播的瞬时ARNDT和DICHTER为代表的学者们主要研究了消费者进行口碑传播和接受口碑信息性,学者们很难对口碑传播信息本身进行分析,的动机,并从传播过程的角度提出了口碑传播而在网络环境中,以文本形式出现的、可复制、研究的一
6、个基本框架。70年代中后期,随着买可保存的口碑信息为学者们利用内容分析和网方市场的形成以及营销理论中顾客导向观念的络调查的方法分析口碑信息内容,模拟口碑传确立,学者们在对口碑传播研究的认识逐渐达播真实的过程提供了方便。为此,口碑传播再次成共识。作为对这种共识的反映,80年代有关引起了实践界和理论界的重视。口碑传播的研究大量出现,口碑传播理论的框目前,很多企业已经开始利用网络环境中架基本形成。90年代,服务经济的升温以及服的口碑传播,并获得了巨大的成功。如,2005年务营销理论体系的形成和完善为口碑传
7、播研究蒙牛用不到2000万元赞助“超级女生”节目,结注入了新鲜的论点,口碑研究的重点扩展至服果网上相关的帖子高达800万张,“超女”因此务市场中的口碑传播行为。进入21世纪以来,在2个月内风靡全国,而蒙牛也成功地将销量网络的兴起推动了传播的平民化潮流,以网络从7亿元提高到了25亿元。虽然,国内越来越多为载体的口碑传播的范围飞速增长,传播的速的企业和学者意识到了电子口碑传播的重要度大大增加,口碑传播对消费者的购买决策、对性,但是我国有关这方面的研究还非常有限,并企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影且
8、不系统,实证研究比较匮乏(见表1)。国外相收稿日期:2008-04-07基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672067,70972091)·138·口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探——黄敏学王峰谢亭亭关的研究虽然不少,但是将国外的研究成果直我国学者的进一步研究提供一定的文献基接应用到我国的营销实践中还存在一定的问础。题:首先,大部分国外的研究成果是从传统环境表1国内(1996～2005年)、国外(1960～中得出的,而没有考虑互联网本身的一些新特200
