旅游网络口碑对旅游者行为意愿影响的实证研究.pdf

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1、摘要近年来，随着互联网、移动互联网等的发展，网络口碑传播作为一种便捷、低成本的重要信息沟通方式，受到越来越多的学者关注。旅游产品的无形性、异地消费等特征使得旅游者在旅游产品与服务的选择上面临更多的不确定，导致旅游者具有较高的购买感知风险。作为旅游者消费决策的最重要的外部信息来源，旅游口碑信息相对于旅游供给方的旅游信息，较为公正，可信度强。本文以旅游消费者为核心，从旅游网络口碑对旅游者行为意愿之间存在的关系及其影响机制入手，以传播学、信息行为学及心理学等多角度对国内外相关文献进行回顾，从中提取关键性影响因素，并由此提出旅游网络口碑对旅游者行为意愿

2、的影响假设，随后运用问卷调查、数据分析等实证研宄方法进行了验证。研宄结果显示：在显著性水平下，旅游网络口碑的数量与形式，口碑的方向性对旅游者的购买意愿、再传播意愿均为显著影响，来源可信度对旅游者再传播意愿有正向显著影响，关系强度对旅游者购买意愿有正向显著影响。在显著性水平下，发送者专业性对旅游者再传播意愿有显著正向影响；来源可信度、发送者专业性对旅游者购买意愿无显著影响，关系强度对旅游者再传播意愿无显著影响。最后，本文针对结果对旅游网络口碑营销提出了若干建议。关键字：网络口碑；旅游；行为意愿；实证研宄AbstractInrecentyears,

3、withthedevelopmentoftheInternetandMobileInternet，，；：目录研宄背景与研宄意义研宄背景研宄意义相关概念界定旅游者行为意愿网络口碑及旅游网络口碑旅游网络口碑营销研宄目的与研宂内容研宄目的研宄内容研宄方法与技术路线研宄方法技术路线文献综述与理论述要文献综述网络口碑相关研究旅游网络口碑相关研宄网络口碑对消费者行为意愿的影响因素国内旅游网络口碑影响因素研究研究小结相关理论与模型说服效应理论技术接受模型信息釆纳模型旅游目的地网络口碑传播与获取整合模型概念模型构建与研宄假设研究构思及概念模型构建研宄假设提出来

4、源可信度发送者专业性3.2.3口碑的数量及形式关系强度口碑的方向性研％设计句卷；计变量的定义小规模访谈预调研正式调研样本选取数据收集数据分析描述性分析样本的信度与效度分析相关分析回归分析结果与讨论旅游网络口碑因素对旅游者购买意愿的影响旅游网络口碑因素对旅游者再传播意愿的影响基于结论的相关启示推动以信任为基石的旅游网络口碑营销完善以注重细节为核心的旅游网络口碑管理研宄不足与展望样本收集方面旅游网络口碑影响因素方面旅游者行为意愿方面录海南大学硕士学位论文、绪论研究背景与研究意义研究背景互联网普及与网络口碑的发展互联网及移动互联网的普及，在促进我国的

5、网民规模持续增长的同时，更深入的改变了人们的日常沟通方式与信息行为。年，我国网民规模达亿，其中的网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有的网民表示喜欢在互联网上发表评论。这种基于互联网的信息分享与沟通方式成为日常沟通的最常见形式，而且呈现出年轻化的特征。而且随着越来越多的即时通讯（、微信）、微博客、社交网站及虚拟社区等新的自媒体信息传播渠道的发展，我国网民的信息行为更加呈现个性化、多样化、互动性等特点。相对于广告、杂志及传统口碑而言，网络口碑作为非正式的信息传播渠道在传播方式与内容上突破了时空限制，使得其影响更为广泛，得以满足个体不同的信息需求

6、。基于的虚拟社会网络发展，网民口碑的放大作用不断增强，网民对事件的关注及快速反应程度对企业产品及品牌营销，尤其是给服务型企业营销带来机遇的同时，也带来了巨大挑战。同时，网络口碑作为我国网民获取在线信息的重要来源，不仅对消费者的购买决策产生影响，同时提供了大量的产品或企业信息的反馈以及新的市场需求与动向，为企业与组织低成本甚至零成本获取市场信息提供了机会。网络口碑营销的发展结合新媒体营销和移动互联营销，促进了多种营销工具在网络环境下的整合应用。因此，如何利用网络口碑低成本、传播广泛及信赖度高等特点为产品、服务营销助推，已经成为企业和组织在互联网时

7、代保持核心竞争力需要解决的重大问题。旅游产品及旅游行业的人际影响特征作为一种高风险的体验式购买，旅游业的产品是无形产品，消费之前不能评估，因此，对于许多旅游产品及服务的购买决策，旅游者都将参考群体评估的感情风险作为参考依据，体现了人际影响的重要性；另外，旅游产品的季节性和无法储存性的特点，使得旅游产品生产与销售面临更大的挑战，增加了人际影响的重要性；再者，整个旅游行业属于劳动密集型产业，相对于信息产业等其他产业，可进入性强，门檻低，从而使得现有的整个产业竞争激烈，网络口碑这种重要的在线人际影响的早期使用可：《第次中国互联网络发展状况统计报告》旅

8、游网络口碑对旅游者行为意愿影响的实证研宄以为网络口碑信息的服务商与企业提供重要的竞争优势。因而，在线旅游口碑对旅游产品和服务的重要性不言而喻，酒店、景