（毕业论文）网络口碑对旅游者出游决策的影响研究

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1、网络口碑对旅游者出游决策的影响研究摘要：根据调查，对消费者购买影响最大的10种媒体中，口碑排行第一，口碑能够影响买家在购买的关键时刻决定是下单还是放弃。随着网络的日渐普及，消费者在网络上的相互影响会越来越多，网络口碑就成为旅游者制定外出旅游计划，选择目的地的重要信息来源，它对旅游者的出游决策产生不可替代的影响。关键词：网络口碑；旅游者；决策；影响1网络口碑及其特征旅游者通过大众媒体之类的正规渠道获得旅游信息，或者通过非正式的渠道，如身边的朋友家人，同事等来获取信息，这种非正式的渠道通常称为口碑传播。而网络口碑：IW0M,是InternetWordofMouth的缩

2、写，指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。口碑号称“零号媒体”，是人与人之间的沟通和交流，它立接着影响人们对产品、品牌、服务的认知、评估、和选择。接受者将其看作是关于产品和品牌或服务的非商业信息，具有较高的说服力和影响力。Zeithaml等都证实了口碑对信息认知过程、购买评估过程、购买选择过程有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影响

3、决策态度。随着网络的口渐普及，消费者在网络上的相互影响会越来越多，口碑与网络的有机结合使网络口碑被人们越发的重视。1.1影响范围广，传播速度快网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。由于网络的无限延展性，信息传播可以瞬间到达社会生活的各个层面和角落。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结；同时，由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。1.2可信度高，说服力强网络口碑多是消费者通过论坛，博客视频等网络渠道分享的关于公司，产品或

4、服务的文字及各类多媒体信息，是为了实现情感，经验的共享和交换。口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求心理安慰的诉说、发泄不满和表达产品带来的愉悦、满足，也为其他人提供了借鉴和警示，降低了他人的风险和搜索成本。消费者认为网络口碑的提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信息比营销人员提供的信息更为真实，可信度高，说服力强。1.3多样性和时效性多样性，包括内容、形式的多样，可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制，交流主体不需要同时在线，可以在各自适合的时间

5、收发信息，用户既可以进行一对一的口碑信息传递，也可以进行一对多的口碑信息传递；内容多样,正负口碑与中立口碑并存，没有时间的限制，接收者有更大的参考余地。网络口碑有着无可比拟的广泛性，强有力的说服力，形式上的多样性和时效性，从而对旅游者的出游决策产生不可估量的影响。旅游者通过网络可以随时随地的了解到旅游产品的信息及以往旅游者的评价，甚至可以直接通过视频、图像文件对旅游产品有直观的了解，以说服力征服旅游者的选择，左右旅游者出游的决策。2旅游者出游决策过程旅游者如何选择旅游目的地是一个非常实际的问题，决策人一旦决定出游,须决策的问题自然是:到哪里去玩什么？呆多久?花多少

6、钱?这里的关键是“到哪里去”，即旅游目的地选择。因此，旅游者的决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多的旅游机会进行抉择的过程。这就是说需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最后做出相关选择。旅游决策在人们的旅游行为中占有重要位置。旅游决策的进行与否决定着旅游行为的发生与否。当人们经过认知需要，评估过程，最后做岀选择，一次旅游行为才可能发生。通常人们认为，旅游决策是一个包含三个基本阶段的过滤过程。而旅游产品的网络口碑在旅游决策的每个阶段都扮演着重要的角色，对最终的决策产生不可估量的影响。2.1认知阶段当旅游者有了出游的愿望时，旅游者将通过收集信息来获取对产

7、品的认知。资料的来源主要有三个方面一是市场来源，包括商业广告、旅游公司的介绍等市场营销提供的资料。二是社会来源：主要指家庭成员、亲朋好友、及社会上使用者互相传播的信息资料。三是经验来源：指消费者在以往生活中的所见，所闻以及实际感受。第二种和第三种来源是消费者获取信息的重要来源。在这其中，网络又占据着主要的地位。随着互联网的普及，一方面，网络为旅游者提供了丰富的产品信息，越来越多的旅游者在网络中提供对产品的评价和使用经验等信息，另一方面，越来越多的人在网络中搜索引挚或者在虚拟社区中查看其他旅游者提供的关于旅游产品的评论信息，通过收集信息旅游者弄清了不同旅游产品的具体

8、特征，从而