网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究

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1、网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究——以手机消费者评论为例摘要本文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。拟通过实证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决策的影响。并结合实际情况，提出了自己的假设，并构造了口碑数量、口碑质量、口碑时效性、口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度为调节变量，以涉入度为控制变量。在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量的测量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收

2、集方法和分析方法。希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影响研究找出预测消费者行为的方法，以供企业参考。关键词：网络口碑消费者评论购买决策24TheCharactersofonlineWOMandtheireffectsonpurchasedecision——Takeconsumers’reviewsofcellphoneforexampleAbstractWefirstsummarizedresearchesofonlineWOMonthebaseofagreatdealofdocuments.Thepu

3、rposeistoobservetheeffectofonlineWOMonpurchasedecisionsthroughanempiricalstudy.Acomprehensiveanalysisonthedefinitionofiwomanditscharacteristic,andtheireffectonconsumerspurchasedecisionsisconducted.Andconnectingwithpractice,theauthorputforwardherownassumption

4、s,andconstructedthemodelofquantity,quality,timeliness,polarityactingonpurchasedecision,andwiththeregulationvariableofrecipientprofessional,thecontrolvariableofinvolvingdegrees.Onthebasisofpreviousstudies,theauthordeterminedthecontentofdifferentvariablesmeasu

5、redandeventuallysetthescale,theselectionofcollegestudentsastheresearchobject,andworkedoutamethodofcollectingdataandanalysismethod,withaviewoffindingoutthewaytopredictconsumerbehaviorthroughunderstandingoftheaffectionofword-of-mouthonpurchasedecisionsthusprov

6、ideareferencetoenterprises.KeyWords:WOMcustomerreviewpurchasedecision24目录1绪论51.1研究背景51.2研究现状与研究意义61.3研究内容61.4研究方法和技术路线72文献综述82.1口碑与网络口碑82.2口碑自身性质对购买决策的影响112.3评论者的资信度对购买决策的影响122.4口碑接收者性质对购买决策的影响132.5情景因素142.6交叉影响143模型构建与假设153.1研究对象153.2研究假设163.3研究模型174实证分析184

7、.1样本选取依据184.2问卷设计184.3数据收集194.4数据分析19参考文献21241绪论1.1研究背景根据CNNIC第28次中国互联网络统计报告，截至2011年6月30日，我国已有网民4.85亿。网络已经成为国民生活中的一个重要部分。网络也成为一个重要的信息来源。消费者在做出购买决策之前通常会收集信息，包括商家给出的信息和亲朋好友之间的推荐和评价，而后者，也就是口碑，对于消费者的购买决策有着很重要的影响。由于口碑沟通没有商业目的，因此更容易获得消费者的信任和重视。传统口碑局限于消费者面对面的非商业口头交

8、流，随着我国互联网的普及，口碑的革命也逐步进行。网民数量与日俱增，网络内容日益丰富，网络已经成为获取和传递信息的一个重要渠道。网络使得沟通不必局限于实时的、面对面的口头交流，也不必局限于我们所认识的人。通过第三方网站、讨论群组、论坛等多种途径，用文字、图片、声音、视频各种形式，网络口碑比传统口碑还要生动的传递着消费者所要表达的信息。而且因为互联网上信息发布的匿名性、转载和复制的便利性，