【精品】网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究

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1、网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究以手机消费者评论为例摘要木文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。拟通过实证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决策的影响。并结合实际情况，提岀了自己的假设，并构造了口碑数量、口碑质量、口碑时效性、口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度为调节变量，以涉入度为控制变量。在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量的测量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收集方法和分析方法。希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影

2、响研究找出预测消费者行为的方法，以供企业参考。关键词：网络口碑消费者评论购买决策TheCharactersofonlineWOMandtheireffectsonpurchasedecisionTakeconsumers^reviewsofcellphoneforexampleAbstractWefirstsummarizedresearchesofonlineWOMonthebaseofagreatdealofdocuments.ThepurposeistoobservetheeffectofonlineWOMonpurchasedecisionsthroughan

3、empiricalstudy.Acomprehensiveanalysisonthedefinitionofiwomanditscharacteristic,andtheireffectonconsumerspurchasedecisionsisconducted・Andconnectingwithpractice,theauthorputforwardherownassumptions,andconstructedthemodelofquantity,quality,timeliness,polarityactingonpurchasedecision,andwit

4、htheregulationvariableofrecipientprofessional,thecontrolvariableofinvolvingdegrees.Onthebasisofpreviousstudies,theauthordeterminedthecontentofdifferentvariablesmeasuredandeventuallysetthescale,theselectionofcollegestudentsastheresearchobject,andworkedoutamethodofcollectingdataandanalysi

5、smethod,withaviewoffindingoutthewaytopredictconsumerbehaviorthroughunderstandingoftheaffectionofword-of-mouthonpurchasedecisionsthusprovideareferencetoenterprises・KeyWords：WOMcustomerreviewpurchasedecision1绪论41.1研究背景41・2研究现状与研究意义51・3研究内容51・4研究方法和技术路线62文献综述72.1口碑与网络口碑72.2口碑自身性质对购买决策的影响10

6、2.3评论者的资信度对购买决策的影响112.4口碑接收者性质对购买决策的影响122.5情景因素132・6交叉影响133模型构建与假设143.1研究对象143.2研究假设153.3研究模型164实证分析174.1样本选取依据174.2问卷设计174.3数据收集184.4数据分析18参考文献201绪论1・1研究背景根据CNNIC第28次中国互联网络统计报告，截至2011年6月30口，我国已有网民4.85亿。网络已经成为国民生活中的一个重耍部分。网络也成为一个重要的信息來源。n网民数屋T一增长率消费者在做出购买决策之前通常会收集信息，包括商家给出的信息和亲朋好友Z间的推荐和

7、评价，而后者，也就是口碑，对于消费者的购买决策冇着很重要的影响。由于口碑沟通没有商业目的，因此更容易获得消费者的信任和重视。传统口碑局限于消费者面对面的非商业口头交流，随着我国互联网的普及，口碑的革命也逐步进行。网民数量与日俱增，网络内容H益丰富，网络已经成为获取和传递信息的一个重要渠道。网络使得沟通不必局限于实时的、面对面的I」头交流，也不必局限于我们所认识的人。通过第三方网站、讨论群组、论坛等多种途径，用文字、图片、声音、视频各种形式，网络口碑比传统口碑还要生动的传递着消费者所要表达的信息。而且因为互联网上信息发布的匿名性、转载和复制的便利性，使