网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究

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1、网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究：当下，越来越多的消费者接触X络并在X络平台上进行各种产品信息、质量以及服务的评价等，体现了X络口碑的普及性，使得X络口碑变得愈发重要。X络口碑的好坏一定程度上影响着消费者购买的决策行为，无论是正面口碑还是负面口碑，都是消费者关注的重点，进而决定他们的消费行为。　　关键词：X络口碑；消费者；决策行为；影响　　：F713.3：A　　：1005-913X（2017）01-0055-02　　口碑指的是信息传递者与信息接收者两者之间通过面对面或是所进行的信息沟通行为。口碑带有一定的方向性，也就是说口碑有正面口碑和负面口碑之分。而X络口碑的出现是在

2、一定的X络背景下对于传统口碑的延伸，通过X络所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种手段。公司或消费者（合称X民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等X络渠道和其他X民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论所对应的传播效果会影响到这个产品品牌的信誉和服务质量，也就是X络口碑会在一些方面对其生意产生相关的影响，影响其产品销售的是否成功。商家应该不断总结消费者各种心理因素的存在，合理地传播口碑信息，优化自身产品的方式，合理制定应对X络口碑的方案，促使产品实现销售目的，达到事半功倍的效果。　　一、X络口碑的特征　　（一）X络口碑与一般口碑的差异　　X络口碑的

3、产生是在一般口碑的基础上产生的，X络口碑是时代发展的产物，是在高科技技术下产生的。在已经存在的口碑对于消费者的购物影响中，所的信息与关系强度都是十分关键的因素点。而关系强度这一关键变量在X络口碑营销中有着一定的挑战性，因为X络环境下消费者几乎都是陌生人，没有所谓的关系强度。但是鉴于事物的不断变化发展，X络使得自身口碑营销与一般口碑营销存在不同之处，同时又不断使得这两者之间存在一定的相似度。　　通过上述研究不难看出，商家在面对X络口碑中应该依照自身的商品信息进行各种不同的传播途径，依照商品的涉入度与价格的高低选择主客观评价型口碑的关注程度。对于X络上的负面口碑应该及时进行处理，

4、达到减少甚至消除负面口碑的目的。此外，还应该关心消费者在接受X络口碑初对于商品的种种态度，由此选择适宜的X络口碑传播时间。X络的发展飞快，企业还应该不断顺应X络的发展，时刻注重X络口碑的不同变化。　　（二）X络口碑的特征　　传统的口碑主要是消费者进行面对面的交流，相互传达而构成的，而在科技飞速发展的今天，X络口碑比起传统口碑更具特色，使得X络口碑呈现一些新特征：一是互动性。传统的口碑在传播的时候，发送方将相关厂家生产的产品信息进行发送。口碑在相关的媒介作用下得到传播，传送至接收者那里，接收者仅仅是进行信息的接收，未体现信息反馈意见。二是匿名性。比起一些实体店来说，X络是一种虚

5、拟的表现，所表达的口碑信息有真实的一面，也有虚假的一面，很多商家为了达到提高自身产品信息信誉度和知名度的目的，采取了一些不正当的口碑信息操作行为，也有很多消费者由于自身主观原因而进行各种主观的评价，这种现象极有可能误导其他消费者。三是传播效率高。面对面进行交流是传统口碑的主要传播方式，受制于时间和空间的约束，传统口碑的传播速度较慢，有时候很长时间才能够形成宣传作用，到达所要传播的目的地。X络口碑有各种不同的传播手段，且传播速度较快。　　　　二、商家了解X络口碑的方式　　对于一个商家而言，如果想要达到合理利用X络口碑的目的，就必须了解X络口碑是怎样影响消费者购买行为的，行之有效

6、地通过X络口碑的特征以及X络口碑与一般口碑的差异性进行商品的有效销售。那么，消费者在面对X络口碑的时候，他们是如何决定是否购买的，这个问题是值得深究的。作为一个商家，首先应该知道并了解X络口碑的各种形式，例如论坛、邮件或者微博对于消费者是不是会造成一致的影响？X络口碑针对商品涉入度不同的消费者购买有着如何的影响？商品的正负面口碑是如何影响消费者购买行为的？消费者在接受X络口碑初期对于商品所持态度和了解程度是不是会对消费者的购买行为产生不同的影响？同时，还应该将X络口碑与一般口碑这两者的不同之处进行比较，合理地借鉴一般口碑传播的经验，作出一定的调整。　　三、X络口碑对不同产品的

7、影响　　X络口碑对于消费者所产生的不同影响主要源于消费者对于产品的态度和看法。而如果将产品进行归类的话主要可以分为两大类，分别是高涉入度产品与低涉入度产品；消费者的口碑评价则又分为两大类，即主观性评价口碑与客观性评价口碑两类。总体而言，比起客观性评价口碑，消费者更加倾向于主观性评价口碑。对于商家生产高涉入度产品而言，更是应该合理运用此研究结果，切实做好涉及到企业的主观性评价口碑。　　很多企业在面对主观性评价口碑面前都有他们各自的处理方式。比如消费者在进行淘宝购物时，所有消费者都有自身的淘宝评价权，这个评