网络口碑对消费者决策行为的影响研究

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1、网络口碑对消费者决策行为的影响研究王辉杨洁北京城市学院木文通过对网络U碑信息对消费者决策行为的影响进行调查研宄，在接受网络U碑概念与传播效果的基础上，分析了网络UI碑对消费者决策行为的影响因素。研究发现，网络门碑效应越来越明显，对消费者的网络购物决策行为产生显著影响，网络口碑对产品的影响以及口碑发布网站因素是最主要的影响因素，消费者的性别、年龄、职业及上网时用于查看网络评论的时间都是显著和关因素。关键词：网络门碑;消费者决策;消费者行为;一、网络口碑的含义网络的快速普及和大数据的飞速发展，大部分消费者开始选择通过网络来发送和宣传各种信息的评论，向消费群体传播正向或负

2、向信息，通过网络传播的信息，在人们之间虚拟的交互迅速扩散，从而形成网络口碑。网络口碑括论坛、社区、微博、交易网站和留言板等形式。网络U碑传播方式多、效率高且具有匿名的功能。其传播方式的多样化和高效率使得网络门碑在网络上能迅速传播，增强了互动;其匿名性让网络口碑既可从熟人中接收信息，又可以从陌生人接收信息，这种“链接”的关系比传统口碑中的发送者与接收者关系更广泛，弱化了传统U碑的关系强度，增加了更多的评价信息。、网络口碑对消费决策行为的影响1.网络口碑的质量。网络口碑的质量是指评论内容的真实性、可靠性、相关性和充分性等。口碑信息的内容能否表达消费者真实的想法和消费感受

3、，直接影响着接收者对产品的决策行为。当评价内容较多地满足接收者的需要时，那么该评价信息有可能会得到接收者的采纳;相反，如果评价的内容过于空洞浮夸，基木可以判定这条评价信息将不被接收者注意。口碑信息具冇趣味性，趣味性强的评价信息往往会引起消费者分享传播的意愿，从而影响消费决策行为U1。此外网络环境也会影响到消费者决策，网络口碑的接收者对该网站越熟悉，则对评价信息越信任，那么消费者的感知就会越强。如果网络中的口碑信息被认为是真实的、可靠的，则网络中评价信息的质量就相对较高。可见，网络口碑的不同形式和内容影响着信息的质量，易激发传播者与接收者的兴趣，对消费者决策影响较大m

4、。1.网络口碑的正负程度。网络口碑被划分为正负面口碑。这两种口碑影响着消费者的决策行为，正面的口碑从正面影响这消费者决策位1,文字比较多、配有图片的网络评价，对产品进行了正面描述特性，褒奖卖家服务等信息，影响着消费者的决策行为。而负面评价将会被消费者放大，甚至会引起消费者的反感。负面的门碑信息与正面门碑信息相比，消费者对负面的信息感知更强烈，决策效果要高于正面的口碑信息Hlo2.网络口碑接受者相关因素。网络口碑接受者，即在网络环境中接收评价信息的主体。接收者的专业程度、信任倾向、从众行为以及产品涉入等因素都对决策有着影响m。如接收者的信任倾向很强则更容易相信发送者的

5、评论信息，从众心理使其与多数消费的决策保持一致，评论信息的一致性越高，信息的接收者越容易采取从众的行为。而高产品涉入程度会让信息接收者主动搜索与产品有关的信息，从众多信息中多出理想的购买决策。三、数据资料与调查分析（一）数据来源考虑到被调查对象特点，项目组于2016年1/1在问卷星、天涯论坛、豆瓣和微信微博等网站上发布了《关于网络U碑影响消费者决策行为的调查问卷》，将调査对象主要控制在青年人群体，通过限制投放问卷网站的注册账号只能参加一次调查，防止一人多答的现象出现，并严格控制调查对象为有阅读网络评价经历的群体。此次调研过程发放调查问卷250份，共回收问卷231份，

6、有效问卷210份，有效率为90.91%。调查时间为2016年10月至12月。（二）调查数据分析调查数据的基本特征见表1。通过SPSS对本问卷和关题目进行分析，CronbachsAloha指数为0.863,大于0.8,可以推断出，木研究问卷的内在信度较好，可靠性较高，可以进行下一步的数据分析。表1调查样本的基本特征1.被调查者的网络评论的经历。(1)被调查者查看网络评价的时间。根据表2可以看出，上网时间越长的人，分配査看网络评论的时间越多。每天上网时间1小时以下的人大部分花费20分钟以下搜索评论信息，占1/3。而上网时间为1小时以上的人，大部分花费30分钟左右进行搜索

7、评论信息，只有少部分人花大量时间查看。(2)产品了解程度与查看评论时间的关系。根据表2所示，被调查者在购买产品吋，大部分对产品不熟悉，其次是非常熟悉自己购买的产品。从结果可以看出消费者在购买产品前，不了解产品的消费者通常奔看网络评论的时间比其他两者所需时间都要长，大部分需要花费20^30分钟查看网络评论;而一般了解和非常了解的消费者大多分布在20分钟以下。(3)经常选择阅读评价信息的网站。根据调査数据可知，选择淘宝/聚美/唯品会的为67.6%，选择微博/豆瓣/天涯的为25.7%，选择京东/苏宁的为3.8%。绝大部分消费者选择在交易型网站阅读评论信息，其次为社交网