网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响研究

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1、广西大学硕士学位论文网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响研究姓名：覃琼玉申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：文军20120628网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响研究摘要随着互联网的日益普及，网络口碑对消费者决策行为的影响力正逐渐提升。本研究结合以往学者的相关研究成果，构建网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响机制，将影响南宁大学生的旅游决策行为的因素划分为三个层面，分别是网络口碑信息特征、网络口碑接收者特征和网络口碑传播者特征，并提出相关的18个研究假设。基于此，本研究以南宁市大学生作为研

2、究对象，以大学生在进行旅游决策的过程中通过网络搜寻有关旅游目的地或旅游产品的口碑信息为前提，采用线上问卷调查(即网络问卷调查)和线下问卷调查(即纸质问卷调查)两种方式相结合来进行调研，运用SPSSl7．0对调研所得数据进行分析。研究结果表明：网络口碑的数量、鲜明性、感知有用性和感知易用性对于大学生旅游决策产生显著的正向影响；网络口碑接收者的专业性及其与传播者的关系强度越大，则对大学生的旅游决策影响也就越大；另外，口碑接收者，即大学生本身的旅游涉入和网络涉入程度也对其旅游决策起到显著的正向影响作用，而大学

3、生的个体信任倾向并未对其旅游决策产生明显作用。针对上述研究结论，最后为高校、政府、在线旅游运营商以及传统旅游企业作出相关决策提供相应的建议。关键词：网络口碑大学生旅游决策影响RESEARCHONTHEINTERNETWORD．．OF．．MOUTH'SINFLENCEONNANNINGCOLLEGESTUDENTS，TOURISMDECISION．M睑ⅪNGABSTRACTWiththegrowingpopularityoftheIntemet，theinfluenceofIntemetWordofMou

4、th(IWOM)toconsumers’purchasingbehaviorisenhancinggradually．Onthebasisoftheresultsofpreviousscholars，buildingIWOM’SaffectmechanismofIWOMtocollegestudents’tourismdecision-makinginthestudy,theimpactfactorsaredividedintothreeparts：thefeaturesofIWOM’Sinformat

5、ion，thefeaturesofIWOM’Sdisseminator,thefeaturesofIWOM’Srecipient，andproposing18relatedhypothesis．Basedontheaboveideas，inthisstudy,puttingnanning’Scollegestudentsasresearchobject，onthepremiseofcollegestudentssearchWordofMouthinformationabouttourismproduct

6、sorserviceswhentheymakingtourismdecision，andthenanalysisingthesurveydatabySPSS17．0．TheresultsshowthatIWOM’Snumber,distinctivenature，perceivedusefulnessandperceivedeaseofuse，theprofessionalofIWOM’Sdisseminatorandthestrengthofrelationshipbetweendisseminato

7、randrecipient，thelevelofIWOMrecipient’snetworkinvolvementandtourisminvolvement，allofthesehavesignificantpositiveimpactonCollegeStudents’tourismdecision-makingprocess．InIladdition，collegestudents’individualdispositiontotrustdidn’tplayasignificantroleonthe

8、traveldecision-makingprocess．Finally,accordingtothesefmdings，providingappropriaterecommendationsforcolleges，government，onlinetouroperators，aswellastraditionaltourismenterprisestomakingdecisions．KEYWORDS：IntemetWordofMouth(