资源描述：
《网络口碑对游客旅游决策的影响研究_王贵斌(1).pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、DOI:10.14182/j.cnki.1001-2443.2012.03.014第35卷3期安徽师范大学学报(自然科学版)Vol.35No.32012年5月JournalofAnhuiNormalUniversity(NaturalScience)May.2012网络口碑对游客旅游决策的影响研究王贵斌(浙江国际海运职业技术学院,浙江舟山316021)摘要:游客之间的口碑传播对其他游客旅游决策有巨大的影响力,随着互联网的发展,网络口碑逐渐成为影响游客旅游决策的重要因素.论文通过感知价值作为中间变量考察旅游网络口碑对于游客旅游决策的影响,建立概念模型并展开实证研究,在舟山普
2、陀山旅游景点进行了抽样调查并应用结构方程来分析处理数据.结论显示,旅游网络口碑质量与可信度对游客感知价值有显著的促进作用;旅游网络口碑信息相关性、全面性、及时性均与游客感知价值存在显著的正相关关系;旅游网络口碑信息的吸引力对旅游网络口碑感知价值的影响较为显著;游客对网络口碑的感知价值与旅游意愿显著正相关.在此基础上给旅游企业提出了一些有用的建议.关键词:网络口碑;旅游决策;感知价值中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:1001-2443(2012)03-0270-06旅游景区品牌营销传播途径可分为两种:一种是传统的媒介营销传播,一种是口碑营销传播.媒介营销传播以
3、广告主为信息发布者,以大众传媒为载体,对广大游客进行宣传.而口碑营销传播以游客为信息发布者,以游客间的口口相传为方式,进行舆论传播.随着互联网络的普及与发展,更多的旅游者通过互联网查询旅游信息.他们认为互联网上的旅游信息是游客旅游后产生的真实的、可信赖的反馈意见,同时也会为他们的旅游决策提供宝贵的经验.旅游者通过各种形式,比如旅游文字描述、旅游照片、旅游视频等把他们的旅游经历与经验发表在互联网平台上,形成了强大的网络口碑.这种网络口碑的传播与扩散也十分方便,通过快捷的“转载”和“转帖”,使网络口碑迅速扩大与蔓延,让更多旅游者了解.游客的旅游决策越来越多地受到网络口碑的影响
4、,深入分析网络口碑对游客的旅游决策行为以及游客的感知价值的影响,对于旅游业具有重要的意义.网络口碑对游客旅游决策影响的实质在于旅游者是否会信任他们从网络上寻找到的口碑信息以及这些信息能否影响他们的旅游决策,这是研究网络口碑对旅游决策影响的重要内容.论文根据Sussman和Siegal[1]建立的口碑信息采纳模型,以舟山普陀山旅游景点为对象,深入分析网络口碑对游客旅游决策的影响.1概念界定与模型假设1.1网络口碑的定义Arndt把口碑看作关于消费某一产品与服务相关的信息沟通行为,这种行为是一种非正式的、没有商业[2]目的的、客户之间面对面的行为.一般来说,口碑不是企业通过正
5、式的媒介渠道来宣传与推广自己的商品,所以口碑信息对企业来讲可能是正面的,也可能是负面的.口碑很大程度上可以激发游客讨论产品与服务的兴趣,进行体验式营销的尝试.Hanson认为以计算机为中介的口碑传播与沟通就是网络口碑,即借助于[3]论坛、群组、电子邮件、网络社区等形式完成的口碑传播.Chatterjee认为消费者通过网络告示栏和网络平[4]台上个人间的直接聊天所获取信息的过程就是网络口碑.Hennig-Thurauetal.认识到网络口碑就是消费者借助互联网络,通过浏览网页或者聊天等方式获取其他消费者所提供的产品与服务信息,积极分享他们的[5]消费经历、经验、意见等.网络
6、口碑是以互联网为平台,通过电子布告栏、在线论坛、电子邮件、聊天室、博[6]客等多种形式进行传播,与传统口碑相比具有传播范围更广、速度更快、匿名传播、异步传播等特征.总体上来看,网络口碑与传统口碑在定义与内涵上较为相似,但也有自身的诸多特点:①交流的主体是消费者;②收稿日期:2012-02-24作者简介:王贵斌(1973-)男,安徽安庆人,讲师.35卷第3期王贵斌:网络口碑对游客旅游决策的影响研究271[6]交流的渠道通过互联网进行;③交流的内容是对企业的产品和服务进行评论.网络口碑主要突出了对互联网媒介的应用,借助于互联网的传播优势给网络口碑带来了新的内涵与特点.1.2网
7、络口碑信息采纳模型Sussman和Siegal对精益加工模型(ELM)和技术接受模型(TAP)进行了整合,并提出了网络口碑信息采纳模型.这一模型主要分析在网络环境中,消费者采纳口碑信息对其消费决策行为的影响.他们认为,消费者对网络口碑信息的感知价值大小是消费者能否采纳网络口碑信息的关键问题.影响网络口碑感知价值的[1]两个重要的前置变量是网络口碑质量和网络口碑来源可信度.网络口碑信息采纳模型如图1.图1网络口碑信息接纳模型1.3网络口碑质量与口碑感知价值网络口碑质量,是指口碑信息接受者所能感受到的口碑信息带来的价值,代表了网络
