网络口碑对消费者购买决策影响的实证研究

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1、西南科技大学硕士学位论文网络口碑对消费者购买决策影响的实证研究姓名：林霞申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：雷大章2012-06-07西南科技大学硕士研究生学位论文第

2、页摘要随着网络时代的到来，越来越多的消费者转向了网络购物，也有越来越多的消费者在做购买决策的时候选择从网络上找寻信息。已有研究表明，相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非『F式的或人际传播的信息来源。口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息因素。而今网络的快速发展，更是为口碑信息提供了更大的传播平台。传统口碑的说服效果已经被众多研

3、究广泛证实，但有关网络口碑传播的研究还相对较少，并且较少从传播学的角度提出研究框架研究网络口碑的影响力。本研究根据传播学原理，在前人对传统口碑传播的研究基础上提出相应的理’论研究框架，主要以大学生在购买服装产品前主动上网搜寻产品或服务的相关信息为前提，从口碑传播参与者的特征，即传者与受者的特征，网络口碑信息的特征，以及网络口碑传播渠道的特征，来探讨这些因素对网络口碑效果的影响。本文采用问卷调查法，使用SPSS软件对问卷数据进行统计分析。本文研究得出如下主要结论：(1)在网络口碑传播中，传者的专业能力、受者的专业能力、受者的信任倾向均显著正向影响口

4、碑效果。(2)受者与传者的关系强度与网络口碑的影响力对口碑效果影响不显著。(3)网络口碑信息越完整，得到越多人的认同，则口碑影响力越高。(4)网站与受众的关系强度越密切，口碑对购买决策的影响越高。关键词：网络口碑传播口碑影响力服装产品消费决策西南科技大学硕士研究生学位论文第

5、

6、页Abstract、聃ththearrivaloftheageoftheinternet。moreandmoreconsumersturnedtogoshoppingontheinternet．Therearemoreandmoreconsumerswhodotheirpu

7、rchasingdecisionsfromthenetwork．Studieshaveshownthat，consumersoftendependmoreoninformalorinterpersonalcommunicationsthantheformalororganizedsourcesofinformation(suchasadvertising)，whentheydotheirpurchasingdecisions．Wrord—of-mouthinformationisbecominganveryimportantinformation

8、sourceamongwhichaffectstheconsumers’purchasingbehaviorandbuyingattitude．AndtherapiddevelopmentofthenetworkprovidesabiggercommunicationplatformfortheWOrd．of-mouthinformation．Traditionalword—of-mouthhavebeenconfirmedbymanyresearchwidely,buttheonlineword．of-mouthresearchiSstillr

9、elativelyleSS．andstudiesontheinfluenceofonlineword—of-mouthfromtheperspectiveofcommunicationcombinedwiththeresearchframeworkiSevenfewer．Basedonthetheoriesofcommunicationandthepaststudiesontraditionalword—of-mouth．Thisstudyproposesaresearchframework．AndmainlyontheassumptionⅡla

10、tuniversitystudentstaketheinitiativetosurfonlinetosearchforrelevantinformationofapparelproductsorservicebeforebuyingproducts，fromthecharacteristicsofword—of-mouthparticipants，suchassenders，receivers，thecharacteristicsofnetworkword—of-mouthinformation．aswellasthecharacteristic

11、sofiwomtransmissionchannels．thispaperdiscussestheimpactofthefactorso