网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究

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1、网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究市场营销2008/3下一、引言网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力(Helm,2000)。特别是网络的匿名性、非面对面地接触、沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨(HarrisonnWalker,2007><1)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此，它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的。从企业的角度来看，网络口碑的巨

2、大影响力提示管理者应注意对消费者网络口碑传播活动的跟踪、应对和利用。如何防止不利于企业的口碑信息在网络上流传、强化企业主导网络口碑走向的能力已经成为一个非常重要的课题。传统口碑与网络口碑在信息特征、传播途径以及波及范围等方面存在很大差别，如传统口碑信息大都是以语言的形态出现，口碑传播要求当事人面对面地接触，传播范围局限在传播者所熟悉的周边人群，而网络环境中的口碑信息大都是以文字或图片的形式出现，在无需面对面交流的虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。由于这些差异的存在，人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。在国内，迄今为止很少有人对网络环境中的口碑传

3、播给予过多的关注。本文尝试通过实验法来考察网络口碑信息对消费者购买决策的影响效果，以此来加深我们对网络口碑活动的理解，为企业树立有效的营销沟通策略提供建议。二、文献回顾及研究假设作为区别于传统口碑的一个概念，网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究金立印摘要：本文通过实验法考察了网络口碑信息对消费者购买决策的影响，就网络口碑的影响力在口碑信息类型、传播方向和产品涉入度不同的情况下会表现出哪些差异等问题作了分析。实验结果支持了所提出的6项假设，网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力可能会随着口碑传播方向、信息

4、类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异的预测得到了证实；信息类型、传播方向和产品卷入度之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响效果。关键词：网络口碑/购买决策/产品卷入度/营销沟通/网络营销网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究32市场营销2008/3下储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征(HenniggThurauetal,2004)。传统口碑传播通常上都要以信息发送者和接受者面对面地接触为前提，这大大限制了信息传播范围。而网络口碑传播则不受这种制约，消费者可以通过网络将口碑传播给任何一个网络使用者，也可以从毫不相识的

5、人那里得到所需的信息。另一方面，传统口碑主要通过声音来传达信息，要求当事双方同步参与整个传播过程，传播速度自然会受到限制。但网络口碑的信息主要以文字形式出现，发送和接受亦可单独进行，不要求当事双方的同步参与，只要发送者在网络上公开要传播的信息，其他人就可以不受时空限制，自由、多次、反复地进行信息接受，传播速度自然也会加快。显然，网络口碑的这些特征使得其对消费者行为的整体影响力有了显著提升。根据传播方向的不同，可以将口碑分为“正面的”和“负面的”两种(Brister,<199<1)。心理学领域有关印象形成的研究发现，人们在对某一对象进行评价的心理过程中，会对有关被评

6、价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重，这是因为人们在面对正面和负面消息（或事件）时的反应强度是不同的，负面消息给人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息(Skowronskig&gCarlston,<1989)。在营销领域，Ahluwalia等(2000)发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息。由此，可得到假设H<1：负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力。口碑信息还可以被区分为客观事实信息和主观评价信息两种(Hobbrook,<19

7、78)。事实信息是指那些可以通过客观标准进行准确检验的信息，大都是用来描述产品的物理属性特征。主观评价信息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感因素。那么，当消费者在网上同时接触到关于某产品的客观事实和主观评价口碑时，哪一种口碑信息会对他们的购买决策起到更大的作用呢？我们认为，后者的影响可能要更大一些，因为主观评价口碑主要来源于传者的间接购买或使用经验，这些购买心得和使用体验信息更具感染力，能有效帮助受众树立起消费信心。由此，可得到假设H2：主观评价型网络口碑比客观事实型口碑对消费者购买决策具有更大的影响力。对于内容表述和传播方向完全相同的口碑，不同的

8、接收者可能