多重阻擊下的企業營銷戰略分析

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1、多重阻擊下的企業營銷戰略分析內容摘要：VTO的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰術，並力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰略。從這個角度審視我內外市場上的營銷行為，發現確實存在誘發多重阻擊的管銷戰術缺陷。加強全球管銷管理，實施創造性營銷戰術組合，是企業在共贏開放戰略條件下應對多重阻擊的有效選擇關鍵詞：多重阻擊營銷戰術差異化營銷組合創新性改革開放以來，我國產品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況並沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進口產品共發起31項反傾銷調查，占全部反傾銷立案(19

2、97-2005)的72%;與此同時，外對我國出口產品共發起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978-2005年全部立案總數的35%從管理的角度看，與貿易摩擦有關的政治、經濟與法律因素，本是企業必須面對和適應的營銷環境。而在自由貿易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經成為企業必須面對的重要經營問題。因此，本文對我企業進行營銷戰略分析力圖提供一種基於全球營銷管理的應對多重阻擊的新視角何0對企業營銷戰略的基本導向VTO宗旨中的營銷思想。根據《建立世界貿易組織協議》序言的內容，可以將何0的宗旨簡潔地概括為三個層次：提高生活水

3、平，保障充分就業、實際收入和有效需求的持續增長，在可持續發展的基礎上擴大商品、服務的生產與貿易。從某種意義上說,VTO宗旨是自由貿易環境下現代營銷思想的高度概括，騁現瞭企業在自由競爭環境下的基本要求與發展趨勢:即企業需要建立雙贏的營銷觀念，學會在自由貿易條件下的溝通與合作，同時還要承擔相應的社會責任W0有關規則中的營銷內涵。反傾銷、反補貼和保障措施都有一個共同的特征，就是限制進口數量在進口國的過快增長。其中，反傾銷與反補貼針對的是低價營銷戰略所實現的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的

4、聯系。為此，W0通過《保障措施協議》序言強調瞭市場結構調整的重要性，通過不可申訴補貼指出瞭走科技創新與可持續發展之路的方向，通過《與貿易有關的知識產權協定》確立瞭以知識產權為核心的自主創新的至高無尚地位，通過對環境與勞工標準的關註提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰略的語言表達，就是W0主張參與貿易自由化的企業，應該有條件地限制以低價為核心的營銷戰略，盡可能地實施以差異化為核心的非價格營銷戰略我國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規定的我國企業在反傾銷案中的非市場經濟待遇，還是《中國入世議定書》第1

5、6條規定的以市場擾亂為核心保障措施（即特別保障措施），以及《中國入世工作組報告書》第242段規定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明瞭何0各成員對我國產品以低價搶占市場行為的特別關註。其意義在於提醒入世後的我國企業，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進自由貿易並分享好處的基本途徑多重阻擊下的企業涉案產品管銷戰略分析根據全球營銷管理，營銷戰略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在於將營銷戰略所確定的思維份額變成現實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業涉案產品的營銷行為

6、歸為三類:—是國內市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產品為典型；二是產能過剩型的出口管銷，以彩電和鋼鐵產品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型(-)差異化戰略差異化是營銷戰略的核心，其本質在於適應和促進進口國市場結構的變化趨勢，並盡可能避免與本地產品的正面競爭沖突，目的在於為實現貿易自由化的互利共贏創造條件。應該說，差異化早已成為我國企業經濟活動的重要組成部分，隻是在實際執行中，特別是在與外國產品相競爭的過程中常常發生偏差內市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內市場導向型產品一般以國內市場細

7、分為基礎，以國內市場為其目標市場，以差異化產品滿足國內市場需要。但與進口的傾銷產品相比，其在質量、技術含量等方面都不占優勢，基本上處於同產品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內市場導向型產品的差異化是低水平的，其營銷戰略基本上可以歸結為無差異的營銷戰略產能過剩型產品原本是以國內市場細分為基礎，隻是由於產能過剩才選擇瞭出口。這些產品與國際市場的同類產品相比，基本上處於市場的低端或屬於低檔產品。由於出口是為瞭消化過剩產能，而不是由國際市場細分所決定，當然不具備實施差異化營銷戰略的必要性和可能性。結果是企業已有的差異化經營活動，並沒

8、有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著產能過剩型出口從權宜之計提升為企業的出口經營戰略，則進一步加劇瞭現有產品結構的不合理性隨著發達國傢先後完成產業升級和結構調整，其產品結構趨於高級化，在低端市場上留出瞭一定的空間。進口國市場導向型產品，就是以進口為