虛擬企業的營銷策略分析

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1、虛擬企業的營銷策略分析［摘要］虛擬企業概念的提出，為具有不同資源與優勢的企業構建企業動態聯盟提供瞭理論依據；本文從虛擬企業的概念分析入手,在明晰虛擬企業的特點和運行平臺環境的基礎上，對虛擬企業的營銷策略進行瞭探討，為虛擬企業制定營銷策略提供借鑒［關鍵詞］虛擬企業；虛擬組織；營銷策略；虛擬營銷［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2010)52-0065-021虛擬企業概念的分析虛擬企業理論的創始人，美國機械工程學會名譽理事戈德曼、內格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報告《21世紀制造企業研究：一個工業主導的觀點》中指出：在市場變化加快、全球性競爭日益激烈

2、的背景下，單個企業僅僅依靠自己內部資源的整合已難以滿足快速變化的市場需求。為瞭解決這一問題，該報告首次提出瞭虛擬組織(VirtualOganization)的概念，並提出瞭以虛擬組織為基礎的敏捷制造模式，即以競爭能力和信譽為依據，選擇合作夥伴，采用動態聯盟的形式，以增強企業整體的競爭能力，在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止，學者們對虛擬企業的定義沒有制定統一的標準，有關虛擬企業的定義學者們主要從虛擬產品、信息網絡、運行方式三個方面來表述虛擬企業的概念。實際上，所謂的虛擬企業(VirtualEnterprise),是當市場出現新機遇時,具有不同資源與優勢的企業為瞭共同開拓市場,共同對付其他的競

3、爭者而組織的、建立在信息網絡基礎上的共享技術與信息,分擔費用，聯合開發的、互利的企業動態聯盟體。虛擬企業的出現常常是參與聯盟的企業追求一種完全靠自身能力達不到的超常目標，即這種目標要高於企業運用自身資源可以達到的限度。因此，企業要求突破自身的組織界限，與其他對此目標有共識的企業實現全方位的戰略聯盟，共建虛擬企業，才有可能實現共同的目標2虛擬企業的特點及其運行平臺環境2.1虛擬企業的特點(1)虛擬企業不是法律意義上的完整的經濟實體，不具備獨立的法人資格。這些企業可能是供應商，可能是顧客，也可能是同業中的競爭對手。這種新型的企業組織模式打破瞭傳統的企業組織界限，使企業界限變得模糊(2)虛擬企業是因

4、共同的目標走到一起結盟的，一旦合作目的達到，這種聯盟便可能宣告結束，虛擬企業便可能消失。因此，虛擬企業可能是臨時性的，也可能是長期性的，虛擬企業的參與者具有流動性的特點(3)虛擬企業的運行中信息共享是關鍵，而使用現代信息技術和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數據進行信息交換，使所有參與聯盟的企業都能共享設計、生產及營銷的有關信息，從而能夠真正協調步調，保證合作各方能夠較好合作(1)虛擬企業在完成某一項目或任務時，項目或任務按照並行工程的思想被分解為相對獨立的工作模塊，促使承擔分解任務的各方能夠充分調動和使用他們的資源而不必擔心核心技術或核心知識被泄露。並且各個合作模塊可以並行作業，項目或任務

5、的主持者可以利用先進的信息通信手段在其間不斷地溝通與協調,從而保證各個工作模塊最終的互相銜接(2)虛擬企業是集合瞭各參與方的優勢，尤其是技術上的優勢而形成的，因此，在產品或服務的技術開發上更容易形成強大的競爭優勢，使其開發的產品或服務在市場上處於領先水平2.2運行平臺環境(1)信息網絡環境。虛擬企業是信息時代的產物，隻有充分利用先進的信息技術與設施,虛擬企業才能對顧客需要作出及時的反應。虛擬企業是準市場企業，兼具中等程度的企業與市場特性，通過大量的雙邊規則與其他企業發展聯系,企業活動在很大范圍，甚至全球范圍內開展，需要高效快速傳遞，沒有完善的信息網絡環境，分散化的工作關系無法有效協調(2)知識

6、網絡環境。知識網絡是指通過信息網絡將各具核心能力的企業連接起來,構成"核心能力"網絡。虛擬企業既要利用企業內部的知識網絡，更要將內部網絡與其他虛擬企業的知識網絡連接，形成一個全球范圍之內的知識網絡。知識網絡的出現，使傳統的線創新模式被新的創新模式所取代，通過科學、工程、產品開發、生產、營銷之間的反饋環路和邊疆的交互作用來創新，這種創新稱為交互創新(1)物流網絡環境。在商品市場中，有形商品的銷售實現必須依靠物流系統來完成，完善的物流網絡環境才能保證商品快速、準時、低成本、便捷流暢的到達消費者手中。其中物流活動中的運輸、倉儲、裝卸搬運、配送、流通加工等活動對物流網絡的效率有重要的影響(2)契約網絡

7、環境。從契約角度研究，虛擬企業是通過大量間續式雙邊規則的實際形態就是虛擬企業形成的"契約網絡"。契約網絡的建立是在對合作對象的核心能力是否具有互補關系的確認基礎上,首先形成骨架性的契約網絡即一級網絡，然後，在此架構下再由任何一個企業向下繼續發展次級契約網絡來完成的。契約網絡的維護主要不是靠制度規范、再談判等手段對契約進行適當調整，而是靠彼此之間的真誠信任來維持長期合作關系，否則就難以保證虛擬企業低