现代推销技术（第3版）现代推销技术6

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1、第一节推销心理概述第二节顾客的购买心理第三节推销员心理第四节推销方格第五节推销心理在推销实践中的运用教学目标：通过本章的教学，要求学生理解推销心理的含义及特点、推销活动中的顾客购买心理和推销员心理、推销方格理论的内容和运用；掌握推销心理的概念及分类、顾客购买心理和推销员心理双向互动的整体过程；能运用推销心理理论分析和解决实际问题。教学重点：推销心理的概念、顾客购买心理的发展构成、推销员的心理素质、推销方格理论的基本内容。教学难点：顾客购买心理与推销员心理的相互联系、推销方格理论的实际运用。第一节推销心理概述一、推销心理的概念推销心理

2、是指推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。在推销活动过程中，推销员和顾客对客观现实的反映各不相同，千差万别，从而形成各自不同的心理。把握好这些心理活动规律和特征，有助于推销员有针对性、创造性地开展推销工作，顺利地完成推销任务，实现企业的经营目标。二、推销心理的特征推销过程中错综复杂的心理表现都是由推销员和顾客的心理特征决定的，推销心理具有互动性、趋同性、差异性和不对等性等特征。（一）互动性推销过程是由推销员和顾客双向沟通协商的过程，彼此的心理是相互影响、相互制约的。各自不同的心理表现，都会给对方的心理带来微妙的影响，并影响

3、着推销结果。故推销活动中了解推销心理的互动性，对企业和推销员是非常重要的，在实际推销中要求企业和推销员不能单方面地进行推销工作，要从多方面来考虑。（二）趋同性推销心理的表现千差万别，各不相同，但又是有规律可循的，我们可以从各自不同的推销心理表现中，找出共性的表现，从而找出其内在的规律，即趋同性。（三）差异性推销心理具有趋同性，同时也具有差异性，主要是由推销员和顾客的个体差异造成的，由于推销员和顾客在不同的自然和社会环境中形成了不同的心理特征，对客观现实的反映有着各自不同的认识，这主要体现在年龄、性别、文化、宗教、民族和地域等方面的差

4、异。（四）不对等性推销心理的不对等性主要表现为推销员和顾客在信息交流过程中的心理表现的不对等性。虽然推销员与顾客在推销活动中存在互动，但由于个性、环境、时机和观念等差异，彼此的心理表现出不对等性。比如在科技含量较高的新商品的推销中，推销员通过各种方式来教育、引导顾客，但许多顾客却一时难以接受。三、推销心理的分类推销心理的分类很多，我们主要根据主体的不同分为：顾客心理和推销员心理。第二节顾客的购买心理顾客为满足自己的物质、文化生活需要而进行的购买行为，是以千姿百态的心理活动为基础的。顾客在购买过程中所发生的心理活动，既依存于当时的客观

5、实际，又受大脑神经活动特点的制约，尤其是动机与兴趣、情感和意志等方面，受顾客自身主观影响的成分更多。因此，顾客在购买过程中所产生的心理活动，是主观需要与客观条件的统一，是顾客内心对客观事物和自身需要的综合反映，这种心理活动直接支配着顾客的购买行为，影响着购买的过程，从而形成各种不同的购买行为。一、顾客购买的心理活动过程（一）顾客购买的认知过程1.感性认知阶段2.理性认知阶段（二）顾客购买的情感过程购买过程中，顾客的情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1.购买环境的影响2.商品自身的影响3.个人情绪的影响4.社会情感的影响（三）顾客

6、购买的意志过程顾客的意志行动的心理过程一般分为三个阶段。1.作出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.体验执行效果阶段（四）顾客的购后感受过程顾客通过上述过程购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。如果顾客对该商品感到满意，产生好评，那么顾客就会产生重复购买或扩大购买的欲望，并对该商品进行宣传。当顾客对某种商品的心理过程完成以后，顾客又根据新的需要，对其他商品开始了认识、情感和意志等一系列活动，这就是顾客购买心理过程的一般规律。二、顾客的需要与购买动机顾客的购买

7、行为是由动机支配的，而动机又是由顾客的某种需要引起的，所以，在研究顾客购买行为的原因时，就要了解顾客的需要。（一）顾客的需要（二）顾客的购买动机三、顾客购买行为顾客购买行为是指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。（一）顾客购买行为模式（二）顾客购买行为类型第三节推销员心理一、推销员的心理素质良好的心理素质，能使推销员准确地发现或协助买主发现其真正的需求，并设法证实推销的产品符合买主的需求，促使买主接受推销产品，解除买主不急于购买的心理，运用能引起买主注意和兴趣的方法，促使买主作出购买决定。所以推销

8、员的心理素质对推销成败有着至关重要的影响。推销员的心理素质主要表现为：容忍、毅力、幽默等方面。二、推销员心理品质构成（一）情感品质1.美感2.理智感3.道德感（二）意志品质1.自觉性2.果断性3.坚毅性4.自制力（三）能力品质三、推销