现代推销实务第2版周贺来第3章推销活动模型新

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1、《现代推销实务》（第2版）教学课件第3章推销活动模型本章引例—需要换李老太给儿媳妇买酸李子的故事(内容详见教材)点评：在推销产品的时候，推销员一定要学会揣摩顾客的心理，要会发掘客户的真实心理需求，也就是真正的购买动机是什么，而不要仅仅是根据自己的想象。在上面的例子中：水果贩子A根本不知道顾客的需要，所以老太太没有在他那里逗留；水果贩子B满足了老太太的需要，生意达成；水果贩子C不相信老太太的实际购买需求，而是自以为是，所以不可能成功；而水果贩子D不仅迎合了老太太的实际购买需求——就是真的要酸李子，还想法了解了其背后的真正原因——怀孕的儿媳妇要吃，

2、并且知道她乐意这样做的真实动机——希望早日抱上孙子，并且进行了深度的产品推销——设法劝说又卖了一斤猕猴桃。学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•了解顾客购买商品过程所包含的阶段•熟悉顾客购买行为常见类型划分方法•掌握顾客心理需要及其主要类型划分•了解人员推销中常用心理策略的应用•掌握对不同类型客户的推销说服策略•熟悉推销方格理论含义及其主要意义•掌握常用五种推销模式的含义与用法本章提纲3.1顾客购买心理分析3.2推销心理的实战运用3.3推销方格理论介绍3.4常见推销模式介绍案例讨论题本章小结思考与实践3.3推销方格理论介绍推销方格理论是美国管

3、理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是“管理方格理论”在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。按照该理论中的研究主体区分，推销方格理论分为推销员方格和顾客方格两部分。3.3.1推销员方格1．推销员方格的含义2．推销员方格与推销心态类型3.3.2顾客方格1．顾客方格的含义2．顾客方格与顾客心态类型3.3.3推销员方格与顾客方格的关系下面的表3-6反应了推销员方格与顾客方格之间的内在联系的搭配表。其中，表里面的符号“√”表示成功，

4、符号“×”表示失败，“0”表示推销成败的概率相等。3.4常见推销模式介绍所谓推销模式，是指推销专家根据推销活动的特点以及客户购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，进行总结所形成的一套程序化的标准形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，它使推销活动在方法步骤上有了依据，促进了推销效率的提高。推销模式种类很多，本节主要介绍应用最广泛的五种模式，即：爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、吉姆（GEM）模式和费比（FABE）模式。3.4.1爱达模式1．爱达模式的含义“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也

5、是四个英文单词的首字母，其中：第一个A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个A为Action，即促成购买。爱达模式的具体含义是指：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就会随之产生，之后再促使顾客采取购买行为，直至最终达成交易，完成产品推销的目的。2．爱达模式操作步骤在爱打模式的实际应用中，具体的操作包括如下的四个步骤：（1）引起顾客注意(Attention)（2）唤起顾客的兴趣(Interest)（3

6、）激发顾客购买欲望(Desire)类型选择不同的方法。（4）促成顾客购买行为(Action)3．爱达模式应用实例爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销活动。下面的阅读材料中，给出了应用爱达模式进行产品推销的一个实际案例。阅读材料应用爱达模式推销新型调料盒(具体内容参见教材)3.4.2迪伯达模式1．迪伯达模式的含义“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identificati

7、on(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的首字母。它们表达了迪伯达模式的六个步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受改商品。2．迪伯达模式操作步骤（1）准确地发现(Definition)并指出顾客需求（2）把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来（3）证实(Proof)推销产品符合顾客的需

8、要和愿望（4）促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品（5）刺激顾客的购买欲望(Desire)使顾客对推销产品产生强烈的满足个人需要的愿望和感