营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第十章市场营销创新策划

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1、第十章市场营销创新策划Page2第一节文化营销策划第二节知识营销策划第三节关系营销策划第四节网络营销策划1234目录Page3学习目标了解21世纪非常流行的四种营销策划方式；理解文化营销策划的内涵、功能和层次；了解知识营销策划的内涵、特点、作用、内容和实现方式；理解关系营销策划的内涵与特点、原则与层次以及实施步骤；掌握网络营销策划的内涵与特点、层次以及运作实施的方法。Page4引导案例光棍节带来的网络新狂欢11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”形似四根光滑的棍子，这个日子便被定为“光棍节”（One'sDay）。自从2009年开始，光棍节成为了全民网络

2、狂欢节，而其最大的幕后推手就是淘宝。淘宝网于2009年首次提出双11大促，到现在发展成为网购狂欢节，电商一般会利用这一天来进行大规模的打折促销活动。2013淘宝天猫双十一销售额350亿成全球最大网络购物节，2013年的双11在40分钟内，淘宝服装类目就突破10亿元销售额。案例启示光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。然而在2009年之前光棍节并不被商家看好，商家往往会进行年底大促，然而大促的时间往往集中在10月、12月和1月，而11月则是尴尬平庸的月份。以淘宝为首的“双十一”网络大促，不论从销售额、商家参与量、网络消费者关注度等几个方面来说都

3、是非常成功的，网络营销所创造的市场魅力已不容忽视。Page5第一节文化营销策划一、文化营销策划的内涵及功能（一）文化营销策划的内涵文化是营销的核心竞争力。营销策划的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。文化代表核心竞争力的价值，文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。品牌营销就是文化营销——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。Page6文化营销就是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识的过程，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销策划是指通过

4、激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销策划活动。它的实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销策划既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。Page7文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。实施文化营销过程中应该注意：1．个性化。即要有企业自

5、己的声音，任何模仿性的文化营销都很难成功。2．人性化。即符合、满足人的精神需求，文化营销之所以能够成功归根到底来源于活动本身或者说营造的氛围本身是与不同时代人们的精神需求相一致的。3．社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。4．生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。5．公益性。即必须对社会有益，将文化融进营销，形成1+1>2的社会价值。Page8（二）文化营销策划的功能文化营销具有时代性、区域性、开放性等特征。1．时代性。社会发展到每个阶段，都会形成不同的社会精神，如改革开放的时代精神。文化营销与时代精神的结合，必然能赢得市场。2．区域性。因民族、宗教、习俗、语

6、言文字等文化差异造成的营销对象、营销方式等的差别。企业的营销活动中一定要考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通和交流，消除障碍，才能实现文化的营销。3．开放性。比如文化营销中的文化理念、文化资源等对处理关系营销中的亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等上述多种营销关系都有实际的指导意义，有助于在文化这个层次上建立起更稳固的关系。Page9文化营销策划的功能文化营销策划的功能主要表现在以下几个方面：1.文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法，提供了实施产品差异化战略的崭新思路。2.文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。3.文化营销为企业构筑核心能力提供了新的

7、途径。4.文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。Page10二、文化营销策划的层次文化从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业进行文化营销策划可以通过如下三个层次展开。1．产品文化营销策划。产品是文化营销的核心价值观念的载体。产品文化营销策划包括在产品方面的策划、在定价方面的策划、在分销渠道方面的策划和在促销方面的策划。2．品牌文化营销策划。品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌文化营销策划包括利益认知型营销策划、情感属性型营销策划、文化传统型营销策划、个性形象型营销策划。3．企业文化营