营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第八章 促销策划

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1、第八章促销策划Page2第一节促销策划概述第二节广告策划第三节人员推销策划第四节销售促进策划1234目录4第五节公共关系策划第六节促销费用的预算第七节促销策划书的结构与撰写675Page3学习目标了解促销策划的概念、内容及流程；掌握广告、人员推广、销售促进及公共关系四种促销方式的策划内容及方式；理解促销费用预算的内容、流程及方法；掌握促销策划书的撰写。Page4引导案例欲擒故纵立普顿妙想卖乳酪有一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统——“如果谁在圣诞节前后吃的苹果中有一枚6便士的铜币，则表示他以后的一年都吉利如意”，想出了奇特

2、的销售方法：在每50块乳酪中选择一块装进一枚金币，同时在空中散发传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。立普顿的促销手段立即招来了同行们的联合抵制。立普顿采取以退为进的方式在各经销店门前张贴了这样一则广告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回。谢谢你的合作。”广告又受到同行的抵制，他们以安全理由要求当局取缔立普顿乳酪的促销活动。立普顿乳酪又在报纸上刊登广告：“由于警方又有新的指令，故请各位消费者在实用立普顿乳酪时注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误吞金币造成危险。”立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行

3、的抗议，实际上却是一则更厉害的广告妙招，从而使得其他同行在立普顿的妙招下几乎无还手之力，眼睁睁地看着消费者从自己的经营圈子中渐渐流失。Page5Page6第一节促销策划概述一、促销策划的概念与内容1．促销策划的概念促销策划是指对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。Page72.促销策划的内容（1）推动战略。该战略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。（2）拉引战略。该战略指企业运用非人员推销方式如广告、公关及销售促进把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，

4、以扩大销售。123确定目标市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销沟通的信息4选择信息传播渠道，确定促销的具体组合二、促销策划的流程5确定促销预算Page8Page9第二节广告策划一、广告策划概述广告策划是根据广告主的营销目标，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。Page10二、广告定位策划（一）广告定位策划的概念广告定位策划是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。1正确的广告定位策划是广告宣传的基准2正确的广告定位策划有利于进一步巩固产品和企业形象定位3准确的广告定位策

5、划是说服消费者的关键4准确的广告定位策划有利于商品识别（二）广告定位策划的意义Page11实体定位广告定位策划的方法观念定位（三）广告定位策划的方法Page12品质定位市场定位功效定位实体定位价格定位Page13对抗竞争定位是非定位观念定位逆向定位心理定位Page14三、广告媒体的策划gram广告媒介组合策划广告媒体的策划广告媒介排期策划Page15广告媒介组合策划确定目标受众选择媒介类别建立媒介组合Page16广告媒介排期策划连续式媒介排期起伏式媒介排期脉冲式媒介排期Page17Page18第三节人员推销策划一、人员推销策划的含义人员推销策划，是指企

6、业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理。1推销准备2寻找顾客3约见顾客4接近顾客5推销洽谈二、人员推销策划的流程6处理顾客异议7促成成交Page19123人员推销队伍的组织结构策划推销人员的配备策划销售人员的培训策划三、人员推销策划的实施4推销人员管理与激励策划Page20Page21第四节销售促进策划一、销售促进策划的含义与内容含义销售促进策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的销售促进目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的销售促进方式，制定有效的销售促进促销行动方案。内

7、容任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面的六个问题：（1）促销形式。（2）促销范围。（3）促销策略。123确定销售促进目标选择销售促进工具设计销售促进方案4实施销售促进方案二、销售促进策划的流程5评估销售促进效果Page22Page23第五节公共关系策划一、公共关系策划的概念与内容（一）公共关系策划的概念所谓公共关系策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。（二）公共关系策划的主要内容（1）树立企业形象。（2）建立信

8、息网络。（3）处理公共关系。（4）消除公众误解。（5）分析预测。（6）促进产品销售。Page2