文山移动中高端客户市场细分研究报告

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1、文山移动中高端客户市场细分研究报告重庆邮电大学文山移动项目组2012/07/20目录第1章执行摘要-4-1.1多种市场细分结果-4-1.1.1渠道感知细分-4-1.1.2服务感知细分-5-1.1.3促销感知细分-6-1.1.4渠道、服务和促销组合细分-6-1.1.5客户价值细分-7-1.1.5消费行为细分-8-1.2营销组合策略-8-1.2.1渠道策略-8-1.2.2服务营销策略-9-1.2.3促销策略-10-1.2.4提升客户价值策略-11-1.2.5产品策略-12-第2章市场细分概述-13-2.1市场细分概述-13-2.2细分技术概述-15-2.2.1因子分析概述-15-2.

2、2.2聚类分析概述-17-第3章以需求为基准的市场细分-21-3.1研究方法及设计-21-3.2渠道感知细分-24-3.2.1客户细分矩阵-25-3.2.2各象限客户群体特征描述-26-3.3服务感知细分-29-3.3.1客户细分矩阵-30-3.3.2各象限客户群体特征描述-31-3.4促销感知细分-33-3.4.1客户细分矩阵-34-3.4.2各象限客户群体特征描述-35-3.5渠道、服务和促销组合细分-37-3.5.1渠道和服务组合细分-37-3.5.2渠道和促销组合细分-37-3.6细分市场营销策略-38-3.6.1渠道策略-38-3.6.2服务营销策略-40-3.6.3促

3、销策略-41-第4章以客户价值为基准的市场细分-44-4.1客户价值细分-44-4.2客户价值细分结果分析-45-4.2.1客户细分结果-45-4.2.2客户群体特征描述-46-4.2.3需求特征描述-47-4.2.4消费行为特征描述-52-4.3市场规模分析-55-4.4细分市场营销策略-58-第5章以消费行为为基准的市场细分-59-5.1消费行为细分-59-5.2消费行为细分结果分析-60-5.2.1客户细分结果-60-5.2.2客户群体特征描述-61-5.2.3需求特征描述-62-5.2.4价值特征描述-66-5.3市场规模分析-67-5.4细分市场营销策略-69-第6章营

4、销组合策略-71-6.1渠道策略-71-6.2服务营销策略-72-6.3促销策略-72-6.4提升客户价值策略-74-6.5产品策略-74-第1章执行摘要1.1多种市场细分结果市场细分是以顾客特征为基础的，其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望，市场细分的标准很多，项目组选择的市场细分标准有6种：基于渠道感知的细分；基于服务感知细分；基于促销感知细分；渠道、服务和促销组合细分；基于客户价值细分以及基于消费行为细分。项目组到文山进行实地调研，以文山移动的中高端客户的服务感知为研究对象，针对中高端客户对文山移动服务的满意度和重要程度进行问卷调查。我们选取了东风路营业厅和普阳路营

5、业厅，由重庆邮电大学6位研究生向贵宾客户发放问卷，共发放了450份问卷，回收302份，回收率为67%。我们按如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案呈现明显规律性；（3）把回收的302份问卷与数据库信息匹配，剔除来自非贵宾客户的问卷。最终，我们得到的有效问卷为192份，有效问卷回收率为43%。基于192份有效的贵宾客户调研问卷，对6种细分标准进行市场细分。1.1.1渠道感知细分图1.1渠道感知细分A细分代表客户对移动营业厅和10088电话外呼的两种渠道都非常偏好，认为这两种渠道对自己都非常重要；B细分市场表示客户偏好于10088电话外呼的渠道；C细分市场表示客户对移动

6、营业厅和10088电话外呼的两种渠道都不偏好，可能是因为这类型客户偏好于移动网上营业厅；D细分市场表示客户对移动营业厅非常依赖，不喜欢10088电话外呼渠道。1.1.2服务感知细分图1.2服务感知细分A细分代表客户对文山移动公司的服务质量和关怀都非常敏感，认为这两种服务感知对自己都非常重要；C细分代表客户对文山移动公司的服务质量和关怀都不看重，该类客户对这两种服务感知持无所谓的态度；D细分代表客户对文山移动公司的服务质量非常敏感，非常看重文山移动对客户的服务质量。1.1.3促销感知细分图1.3促销感知细分A细分代表客户对文山移动公司的服务质量和关怀都非常敏感，认为这两种服务感知对

7、自己都非常重要；B细分代表客户对文山移动公司开展的回馈赠送活动非常敏感，对回馈赠送活动很感兴趣；C细分代表客户对文山移动公司开展的团体活动和回馈赠送活动都不感兴趣。1.1.4渠道、服务和促销组合细分基于192份有效问卷，采用聚类分析方法，对渠道和服务进行组合细分，细分市场分布人数如表1-1所示。表1-1渠道与服务组合细分渠道服务双偏好型10088偏好型营业厅偏好型无偏好型双偏好型72874无偏好型4123关怀偏好型4318130服务质量偏好型6262基于192份有效问卷，采用聚类