文山移动中高端客户服务与营销优化策略报告

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1、■H文山移动中高端客户服务与营销优化策略报告IIII重庆邮电大学文山项目组2012/07/30目录一、执行摘要1二、项目背景与目标3三、中高端客户市场战略：精准营销战略41、建立中高端客户个性化服务营销体系十分必要42、精准营销战略实施的三大阶段4四、方案建立的基础51、坚实的调研基础。52、完备和科学的数据分析63、集思广益的方案设计6五、文山移动中高端客户细分方案及结果71、市场细分的结果72、根据价值与消费行为划分的细分市场73、基于ARPU、MOU流失的市场细分10六、重点细分市场的服务与营销策略121、价值类细分

2、市场121・1五星级客户细分市场121.2四星级客户细分市场141.3三星级客户细分市场171.4潜力客户细分市场182、集团细分市场213、异网双卡客户细分市场233.1移动电信双卡客户细分市场233.2移动联通双卡客户细分市场244、农村客户细分市场285、MOU值流失ARPU值未流失细分市场29一.执行摘要鉴于屮高端客户的重要意义，文山移动公司特别邀请重庆邮电大学组成项冃组（后简称项目组）开展中高端客户市场的研究。在与文山移动充分沟通的基础上，项目组设计了完整的市场调查和数据分析方案，并于2012年6月开始精心实施，

3、针对发现的文山移动中高端客户市场特征，提出了总体的市场战略和具体市场方案。经研究，文山移动中高端客户市场应实施精准化营销服务战略，即建立以中高端客户个性化需求为中心的服务与营销体系。在坚实的调研基础，完备和科学的数据分析，以及集思广益的方案设计慕础上，针对文山中高端客户市场提出了“16+4”的市场细分方案：“16”：按照客户价值和消费行为两个维度，将市场分为4X4共16个细分市场，见表l.lo表1.1基于客户价值和消费行为的市场细分户价值消费行显中间型上网偏好通信偏好短信偏好五星级1234四星级5678=星级9101112

4、潜力13141516“4”：针对文山移动中高端客户市场的特点，将特点比较鲜明的4个细分市场单独分析，即集团细分市场、异网双卡细分市场、农村细分市场和MOU流失ARPU未流失的细分市场。在分别对以上细分市场的重要性、消费者需求特征、行为特征等进行分析和研究后，提岀了针对性营销建议和方案，如表1.2。表1.2各细分市场的营销建议细分市场营销建议五星级客户细分市场“送地位”：尊崇服务策略四星级客户细分市场“送亲情”：亲情网深度捆绑营销策略二星级客户细分市场“送流量”：培养客户上网消费行为潜力客户细分市场“送话费”：消费提升集团细

5、分市场“抓领导”：从集团的负责人为突破口，提升集团客户的保有率异网双卡细分市场“抓价格”：通过降低客户上网成本，力图使客户从移动电信双卡回归到移动单网，同时实现消费份额的回归农村细分市场“抓稳定”：从村镇集团客户入手，结合农村用户消费行为特点，稳定农村细分市场MOU流失ARPU未流失细分市场“抓流失”：以提升客户MOU值为主，以推销低价值套餐和产品为辅，减少流失率最后，针对“四星级客户细分市场”、“潜力客户细分市场”和“异网双卡客户细分市场”分别提岀一个营销示例供文山移动参考。二、项目背景与目标新的竞争环境下，客户维系是重

6、点。从行业竞争角度看，自从全业务运营新环境和新竞争格局形成以来，各移动运营商对市场和客户的争夺越来越激烈，而对于为公司贡献很大价值的核心客户，则成为各大运营商争夺的焦点。随着中国移动客户增长趋势的放缓，运营的重点己由对其他运营商的关注转向对客户的关注，即营销重点转向对现有客户的维系。中高端客户维系对企业发展具有至关重要的战略意义。从企业价值角度来看，屮高端客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力。在收入的贡献方面，符合“二八原则J即20%的客户贡献T80%的利润，中高端客户是企业利润的

7、主要来源；在社会彫响力方而，集团客户的重要任务会影响整个集团的客户发展及集团产品的使用情况，一旦离网可能带来很多客户的被动离网，导致客户的大量流失。维系中高端客户，精准营销势在必行。当前，对中高端客户的服务机制还不健全。无论是提升服务质量，还是建立健全的服务体系，都需要大量企业资源和时间的投入，而企业资源的相对紧缺又使得这一过程困难重重。为了提高资源利用效率，更有效地进行市场竞争，企业必须开展精准营销：将市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和扩大竞争优势。这就需要建立以中高端客

8、户个性化需求为中心的服务于营销体系，针对特定的屮高端客户开展特定的营销方案，以此节约成本，提高资源的利用效率。鉴于中高端客户的重要意义，文山移动公司特别邀请重庆邮电大学组成项冃组（后简称项日组）开展中高端客户市场的研究。在充分沟通的基础上，项冃组设计了完整的市场调查和数据分析方案，以提升客户满意度为重点