中国移动集团客户市场细分深度解读.ppt

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1、南宁移动集团客户市场细分咨询项目报告二Ｏ一Ｏ年十一月十九日市场竞争的根本问题是什么？满足需求满足未被满足过的需求满足超出期待的需求客户期望客户获得市场平均期望产品价格成本愤怒不满意平衡满意喜悦客户价值感受我们提供的价值隐性需求抱怨显性需求出租车如何满足客户期望成本：基本需要价格：基本要求价值：期望超值：超乎期望安全、迅速、准确从起点到终点车内清洁有空调司机亲切有礼主动搬运行李隐性需求抱怨：从未被满足的需要舒适、自选高保真影音等显性需求移动如何满足客户期望？成本：基本需要价格：基本要求价值：期望超值：超乎期望？？？？隐性需求抱怨：从未被满足的需要？显性需求移动公司如

2、何满足客户期望？他是我们的目标客户吗？怎么判断他是或不是？如何满足他的需求与期望？保有拓展并非每个客户都是目标须企业资源利用最大化须客户价值效率最大化细分市场并确定目标采用细分标准和模型采用目标客户评价工具组织有效的市场营销活动采用产品匹配策略工具采用促销策略工具市场营销成体系支撑集团客户市场细分研究内容细分标准细分模型目标客户评价工具营销策略工具（通用工具）一、市场细分的目的是为了精确针对目标市场进行消费心理和行为分析，在此基础上，我们才能选择更合适的产品和服务（1）满足需求；（2）满足超值需求；（2）满足从未被满足的需求。二、市场细分不是一劳永逸的，消费者心理

3、与行为分析也不是一劳永逸的，因为市场和消费者永远在运动变化，市场人员必须随时了解市场状况，洞悉消费者特征，及时调整产品策略，以最好的姿态使客户充满喜悦。请注意三、本次市场细分研究的目的，就是为市场人员提供一套市场细分标准、细分模型、目标客户评价工具，以及针对目标市场的策略工具。四、中国移动的集团客户产品是全业务、全市场的，共有4类34种。本次咨询项目工作过程立项启动09-12项目筹备及人员前期培训00-1与移动内部15名产品经理、客户经理焦点座谈、深访集团客户深访前咨询师培训咨询物料准备00-1-18/1900-1/2/3100家集团客户深访及问卷调查实施00-6

4、-3/8-9集团客户深访总结录音文字整理专家分析结论论证成果提交先后共计12名专家及咨询师、15名咨询师助理参加项目00-6/800-900-900-9-31本次咨询项目成果说明细分标准细分模型目标客户评价工具营销策略工具（通用工具）集团客户市场营销策划流程营销策略市场分析行动计划启动市场占领市场营销诉求市场定位启动目标市场目标市场细分市场信息收集效果预估时间安排预算安排过程控制分销策略价格策略产品策略促销策略运用细分标准和细分模型运用目标评价工具运用《需求与产品匹配策略工具》运用《消费特征分析及促销策略工具》细分标准市场细分维度基本描述开放指标追求性能客户追求同

5、质化竞争产品之间的性能更优，如信号好、质量稳定、群发短信可显示成功接收等。追求方便客户追求使用信息化产品与服务的方便性，如安装携带方便、客户服务高效等。追求价廉客户追求同质化竞争产品之间的价格比对，价格更低，如免费接听、网内通话免费等。封闭指标员工数量根据调查，在南宁以员工数量划分客户规模为三种类型，其中100人以下为小型企业、100至400人为中型企业、400人以上为大型企业。行业类型(产业)结合南宁行业特征，分为企业和事业两大类，企业类分为工商、金融、服务、科技；事业类分为公共、教育、政府。管理方式(固定/流动)集团客户运营与办公的管理方式分为固定和流动两类，

6、市场中个体所需的产品有明显不同的特征。员工特征(蓝领/白领/公务员)员工对产品的理解和使用能力，大大影响客户对产品的接受程度，蓝领、白领、公务员三类人员使用移动产品有显著不同的心理和行为特征。市场细分标准表细分模型按产品态度和价值追求划分按员工特征划分按员工特征划分集团客户按行业类型划分政府金融科技宾馆旅行社按管理方式划分（工作场所和工作内容）固定流动白领+蓝领蓝领为主公务员大中小按员工数量划分追求价廉追求性能追求方便白领为主物流目标客户差异性可识别性可达到性足量性行动可能性总分目标客户11010目标客户21010目标客户31010……1010目标客户n1010目

7、标客户评价工具说明：每项满分为10分，总分为50分。差异性可识别性可达到性足量性行动可能性指需求差异性。按照细分标准和细分模型进行市场细分后，差异性可以不需考虑，以10分记。指需求特性。同样，按照细分标准和细分模型进行市场细分后，可识别性可以不需考虑，以10分记。能够对目标客户有效开展宣传和促销，能够对目标客户施加有效影响；目标客户必须能够提供足量的利润；营销资源是否能够满足目标客户对产品和服务需求。营销策略工具需求分析与产品匹配策略工具之一营销策略工具之二消费特分析征与促销策略工具本次咨询项目成果运用说明营销诉求市场定位启动目标市场营销策略市场分析行动计划启动市

8、场占领市场