国际市场营销(星巴克)ppt课件.ppt

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1、星巴克STARBUCKSCOFFEE目录一、星巴克简介二、星巴克国际化的动因三、星巴克如何满足顾客需求四、星巴克如何创造顾客价值五、星巴克面临的问题星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的「第一家

2、」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。来源星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰

3、出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。发展1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。美国的一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有将近1200

4、0间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。星巴克咖啡国际公司总裁约翰.卡尔弗近日在中小企业峰会上表示，希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。简介品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识

5、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克六大使命宣言1.提供完善的工作环境，并创造相互重和相互信任的工作氛围2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则3.采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新的咖啡4.高度热忱满足顾客的需求5.积极贡献社区和环境6.认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克如何灵活运用4Ps理论（1）产品（product）：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。（2）定价（price）：为了迎合在大众眼中星巴克是

6、为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡，在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。公司也实行“价值策略”，这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上而不是对于价格活跃者认为的不可支付。（3）渠道（place）：星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。一般星巴克都开在商业中心，高级写字楼附近。（4）促销（promotion）：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如下所示：1.星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。2.在没有咖啡大小的限制下地

7、咖啡外送服务。3.为了吸引多元化的顾客基础，提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。4.利用慈善事业作为一种促销方式—星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童话。15年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。在本财政年度的前三个季度，销

8、售额已经较之去年同期增长