商業概論II第六章行銷管理ppt.ppt

《商業概論II第六章行銷管理ppt.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章緒論行銷管理的基本概念行銷企劃目標市場的區隔與選擇6-1第六章行銷管理6-26-3行銷策略6-46-5顧客服務與回饋技術6-1行銷管理的基本概念一、行銷的核心觀念行銷學大師科特勒（PhilipKotler）認為「行銷」是為個人或團體創造產品或價值，與他人交換以滿足其需要與慾望之過程。1.需求（Need）2.慾望（Want）3.需要（Demand）4.產品（Product）～有形：商品、無形：勞務5.滿意與價值（Satisfaction&Value）6.交易與市場（Transaction&Market）目次二、行銷管理的意義透過規劃、組織、用人、領導、控制

2、等管理功能，以有效的方式研究目標市場及外在環境，據以決定整體之行銷活動（產品、訂價、推廣及通路），付諸實施，有效的滿足顧客之需要，同時達成企業本身的目標。6-1行銷管理的基本概念圖6-3行銷管理觀念的演進三、行銷管理的五種觀念6-1行銷管理的基本概念表6-1銷售觀念與行銷觀念的比較表6-2各種行銷管理觀念的比較6-2行銷企劃一、行銷企劃的定義運用智慧與策略的理性行為，借助科學方法與創新思維，立足於企業現有的行銷狀況，並對未來的行銷發展做出戰略性的決策和指導，透過分析研究、創新設計並制定行銷方案的理性思維活動，以完成行銷目標。透過整理資訊針對未來目標提出作法目

3、次第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標第二步：透過目標行銷確定目標市場與產品定位第三步：戰略充分展開成細節第四步：預算第五步：控制與方案調整6-2行銷企劃二、行銷企劃的步驟第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標通過調查環境的變化，分析行業機會、競爭者的規模、消費者的購買特徵及市場環境的有利因素和不利因素，以確定企業要進入的市場。分析企業的資源和能力，進行SWOT分析（優勢－Strengths、劣勢－Weaknesses、機會－Opportunities、威脅－Threats）。依上述調查，確定行銷方向並設定具體目標。返回6-2行銷企劃第三步：戰略充分

4、展開成細節產品（Product）策略：不僅要滿足顧客的核心利益，更需提供附加產品和服務。價格（Price）策略：以行銷目標為導向，分析需求，制訂合理的價格體系；並根據市場環境的變化調整產品價格。通路（Place）策略：以消費者需求為中心，強化通路管理和評估。促銷（Promotion）策略：根據行銷目標和產品定位確定企業的整合傳播計畫，實現廣告效果最大化。6-2行銷企劃返回三、行銷企劃成功的重要因素1.滿足顧客需求。2.正確的市場區隔與定位。3.洞察環境最新變化趨勢。4.適當的預算編列。5.具體的時程表，作追蹤考核之用。6.蒐集各項回饋資料，保持機動，隨時檢討改

5、進。7.顛覆傳統，大膽創新。8.超越競爭對手。9.行銷應與策略經營結合。10.科學化數據作支撐。11.完備的各種效益面向分析。12.提出多個方案作比較選擇及思考。13.針對市場、技術、預算、獲利，通過可行性考驗。6-2行銷企劃四、編制行銷企劃書透過行銷企劃的過程，將企劃結果寫成書面。行銷企劃書的作用有二：準確、完整的表現行銷策劃的內容。充分、有效的說服決策者。6-2行銷企劃五、企劃書基本結構6-2行銷企劃六、企劃書基本格式1.封面2.目錄3.摘要：目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益。4.本文內容：(1)分析部分（戰略）：公司分析、組織分析、SWOT分析、策

6、略分析。(2)計畫說明（戰術）：實施計畫、人員組織、時間表、預算、權變計畫。5.結論：本企劃書總結、未來展望。6.參考資料6-2行銷企劃6-3目標市場的區隔與選擇一、目標行銷銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市場擬定產品及行銷策略。擬定策略三步驟：區隔（Segment）、目標（Target）、定位（Position），即STP行銷。圖6-7STP行銷三步驟目次二、市場區隔將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。三、企業常用的市場區隔變數地理、

7、人口統計、心理、購買行為因素等四類。6-3目標市場的區隔與選擇表6-3企業常用的市場區隔變數四、有效市場區隔化必備的條件1.可衡量性採區隔而得之市場，能具體準確地予以計算。2.可接近性可分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場，區隔基準若具可接近性，則市場區隔的營運愈具效率。3.足量性採區隔基準所區隔而得之市場，須容量大、獲利高，達到值得企業去開發的程度。4.可行動性可吸引及服務區隔市場的程度。6-3目標市場的區隔與選擇五、選定目標市場的策略（目標市場涵蓋策略）(一)企業在選定目標市場前須檢視：目標市場的規模與成長性～首要因素區隔市場之結構吸引力企業的目

8、標與資源6-3目標市場的區隔與選擇(1