休閒事業行銷管理

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1、休閒事業行銷管理第一節行銷管理概念意涵與演進歷程第二節休閒事業市場區隔與行銷組合第三節休閒事業產品之定位、組合與策略第四節休閒事業行銷通路策略4學習目標閱讀本章後，讀者應能達到下列目標：了解行銷管理概念在休閒事業中所扮演的角色。具備休閒事業市場分析、報告及評估的能力。了解如何經由行銷組合來創造產品、服務和通路之附加價值。能有效運用休閒產品之定位、組合與策略。對於休閒事業所需具有之社會行銷導向有相當的認識。第一節　行銷管理概念意涵與演進歷程從遠古時代開始，行銷最初的概念即為「以物易物」，包含有形（產品、財貨）與無形（勞務、知識）等產品，透過交換(exchang

2、e)的方式，從生產者到消費者之間移轉的過程，達到滿足雙方需求之目的。簡而言之，「行」是一種過程；「銷」是一種銷售之動作，行銷之核心價值為交換之過程。行銷管理核心概念行銷管理概念演進歷程行銷管理核心概念根據1985年美國行銷學會(AmericanMarketingAssociation；AMA)定義行銷管理(marketingmanagement)為：「行銷管理是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的概念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動」。所以，行銷管理之主要活動是將產品、勞務及知識等予以：概

3、念化：賦予有形產品或無形服務及知識等，使其具有商品之概念形式，以具備在市場上被量化之價值。訂價：訂定吸引消費者購買之市場價格。促銷：使用廣告、降價、加量或增值等方式引起消費者購買之意願。配銷：為產品配送之管道。以上四項涵蓋生產者（休閒事業企業主）對行銷活動的分析、規劃、執行及控制之程序，目的在於滿足消費者（顧客）的需求。行銷學專家柯特勒(PhilipKotler)將交換(exchange)、交易(transaction)與關係(relationship)作為行銷之核心概念。透過產品(products)、價值(value)、成本與滿足(cost&satisfa

4、ction)、市場(markets)、行銷與行銷人員(marketing&marketers)等方式來滿足個人或組織的需要(needs)、慾望與需求(wants&demands)以達到交換的過程（圖4-1）。行銷管理概念演進歷程行銷管理概念之演進，分為生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向及社會行銷導向五種階段性歷程（圖4-2）(Ennew,1993)。生產導向產品導向銷售導向行銷導向社會行銷導向生產導向生產導向在於休閒事業企業主提高生產產品之效率以降低生產成本，從而生產出低價格的休閒產品，吸引顧客接受並購買。因此生產導向著重降低生產成本，甚少從事其他的行銷

5、活動。例如：休閒事業之餐飲部門藉由集體採購的成本優勢與標準作業流程(standardoperationprocedure；SOP)步驟來節省食材成本與耗損，創造以量制價之休閒餐飲產品。產品導向產品導向之企業主為提升產品品質及創新產品之特質，藉由不斷改進產品品質及創新產品價值，以符合顧客需求。例如：天喜旅行社（休閒旅遊業）以其高品質之休閒旅遊產品獲取顧客之信任與選購，即為休閒旅遊業產品導向之最佳範例。銷售導向銷售導向以大量的推廣與促銷活動，吸引顧客購買其產品。此種休閒事業企業主利用大量曝光來刺激與提醒顧客其產品之存在，進而達成行銷之目的。例如：易遊網網路旅行社

6、(eztravel)在台灣Yahoo!奇摩首頁以大量廣告曝光來刺激網路使用者的點選與購買，達到銷售其休閒旅遊產品之目的。行銷導向行銷導向以顧客為中心，休閒事業企業主需充分了解顧客之需求，生產符合顧客期望的產品，達到行銷之目的。行銷導向一開始即鎖定某一特定目標市場，挖掘顧客需求以做為企業之行銷設計，創造顧客價值與滿意度，達成購買意願。例如：ClubMed渡假村以呈現多種渡假風情、嘗試新的運動、結交新朋友為目標市場之行銷導向，為顧客創造出價值及滿意之購買過程。社會行銷導向社會行銷導向在於企業主企圖兼顧本身目標、顧客滿意、社會資源及社會公益之面向。即符合顧客需求之

7、際，亦能達成社會福利及企業本身目標，且在三者之間取得平衡之行銷方式（圖4-3）。例如：麥當勞公司在台灣成立「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，提撥營收用於關懷台灣弱勢兒童，背負企業之社會公益責任並提升社會形象以拓展社會行銷的潛在顧客群。第二節　休閒事業市場區隔與行銷組合休閒事業在行銷過程中，休閒事業企業主（賣方）與顧客（買方）之間需透過一場所或平台進行交換活動，此種場所或平台稱之為「市場」(market)。市場可以是實體空間存在的具體形式表現（例如：店面旅行社、世貿旅展場地），也可以是抽象概念之市場（例如：國內休閒市場、國際旅遊市場）。休閒事業之市場區隔休閒事

8、業行銷組合休閒事業之市場區隔休閒事業企業主從事「市場