《行銷學概論》PPT课件

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1、第一章行銷學概論本章目標從交易本質到行銷除商業外，行銷如何應用在非商業環境行銷概念與有關爭論高度關注行銷中的道德爭議問題企業行銷組合項目各種影響日常生活之行銷方式摘要行銷之基礎在於交易行為，即雙方以有價物品相互交換。就廣義而言，行銷包含了為便利滿足人們需求之交易，所設計之一切活動。行銷管裡包括區隔市場、選定市場目標，與在消費者心中建立產品定位。行銷之焦點為行銷組合，包括產品，價格，促銷與配銷。無論任何政治傾向，所有現代化國家均實施行銷概念。其創造出之形式、資訊、地點、時間，與所有權之實用性來看，行銷是值得投資的。近年來，很多服務性企業與非營利機構發現行銷之必要性與價值

2、性。甲、行銷之本質與範圍一般的行銷都與企業欲銷售其產品及服務有關。然而，當詳加檢視這些商業行為下所發生之事，如果將行銷概念加以擴大應用，則非常適用。例如：當你投票、慈善捐款、準備履歷表時，即是參與某種形式之行銷活動。行銷之本質與範圍包括：Ⅰ、交易焦點Ⅱ、行銷學之定義Ⅰ、交易焦點交易行為行為的產生，須有以下之情況：二個以上之個人或企業參與且各方皆有需滿足之需求及需要。交易之各方出於自願交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益。每一方必須互相溝通。交易一方為行銷人員(marketers)，由行銷人員主動促進交易。而交易的另一方，則是市場(market)，其

3、中包括欲滿足需求之個人或企業，可消費之金錢，且願意消費之。行銷活動在市場中，不是接受就是拒絕所提出之交易。市場包含了現有與未來的潛在客戶。所謂潛在客戶(customer)，指行銷人員與他們有現有或未來交易之個人或團體。行銷人員使用很多種溝通(communications)形式(從廣告招牌到銷售人員)，告知並說服目標市場之客戶。由於可採用的溝通方式很多，如何選擇有效之溝通組合，則是行銷的重要工作之一。Ⅱ、行銷學之定義依據可應用在任何組織之交易概念，對於行銷，它的定義為：包括計畫、定價、促銷、配銷、等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業組織之目標

4、。定義有兩個涵義：焦點(focus)：整體商業活動體系以客戶為導向，並確認客戶之需求，再加以滿足期間(duration)：行銷始於可滿足需求之產品創意，直到客戶需求完全滿足為止，有時到交易完成後一段時間為止。乙、行銷學之演進行銷歷經了3個發展階段：Ⅰ、產品導向(productorientation)Ⅱ、銷售導向(salesorientation)Ⅲ、市場導向(marketorientation)本文將說明每一階段之發展，不過僅就一般的行銷發展來描述，且亦反應過去和現在個人的看法。因此，雖然很多公司已邁向市場導向階段，但仍有些公司尚處再第一與第二階段（參見圖1.1）。很

5、多產業與企業已邁向市場導向階段產品導向產品導向銷售導向產品導向銷售導向市場導向有些產業與企業仍停留在產品導向階段其他產業與企業僅推進到業務導向階段圖1.1美國行銷學演進之三個階段Ⅰ、產品導向階段一般產品導向階段(product-orientationstage)之製造商，將主要焦點放在產品之品質與數量，並認為顧客所要購買的是價格合理之優良產品。公司策略是由生產與工程背景之經理人所訂定，當需求大於供給時，企業主要經營目標是以最有效率方式大量生產，至於如何找客戶就較不重視。Ⅱ、銷售導向階段由於1920年世界經濟大蕭條，大家了解到經濟問題在於如何銷售產品，僅有好產品未必能保

6、證市場成功，銷售導向階段(sales-orientationstage)之特徵是企業大量依靠推銷活動以便銷售生產的產品，當美國進入1950年代時後銷售導向階段仍很普遍，不過行銷概念也開始萌芽了。Ⅲ、市場導向階段市場行銷繼續演進，二次世界大戰結束後，很多企業發覺到要消化過剩產能，必須生產消費者希望購買之商品。在市場導向階段(market-orientationstage)，企業先確認消費者之需求，再投入企業所有活動，以最有效方式滿足需求，在第三個階段內，企業以行銷為主，非僅是銷售，為提升效率，除完成製造時的市場資訊外，亦開始注重生產前的市場資訊，除了短期計畫，行銷亦被納

7、入長期計畫內。Ⅳ、銷售與市場導向之差異最基本差異在於，銷售導向之焦點在企業內部，市場導向則在企業外部。當公司製好產品後，試著說服潛在客戶購買該產品，此為銷售導向。事實上，該公司意圖改變銷售者之需求，以消化該產品的供給。但是，假如公司先找出消費者的需求，再規劃可滿足該需求之行銷組合，且產生利潤，此為市場導向。採用市場導向的公司將調整其產品之供給，以滿足客戶的需求。銷售導向與市場導向之區分如下：銷售導向市場導向企業之優先之目標賣方需求買方需求計畫期間短期長期績效衡量方式市場佔有率可獲利之銷售丙、行銷概念採用市場導向的經理人，體認到企業成功之關鍵在於行銷。