論企業產品銷售的攻防策略

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論企業產品銷售的攻防策略摘要：市場競爭是殘酷的，對於企業的經營管理者而言，研究企業經營之道，意義重大。因此，文章認為，研究企業產品和服務的銷售攻防策略，是每一個企業經營者的必修之課，要想正確地制定企業的經營戰略，確定企業的產品策略，首先必須瞭解行業、企業以及企業產品所處的周期。根據企業的內外環境制定合適的策略關鍵詞：企業經營；周期；利潤改革開放以來，通過建設具有中國特色的市場經濟體制，盤活瞭社會資源，調動瞭人的生產積極性，各種類型的企業如同雨後春筍般成長起來瞭，然而，市場經濟之所以能夠有效調動人們的生產積極性，促進國民經濟增長，靠的是那隻"看不見的手”,這隻看不見的手，就是市場競爭。通過市場競爭，實現優勝劣汰,從而使得社會資源優化配置，實現以最少的資源滿足盡可能多的需求。在這一過程中，一些企業因為戰略規劃失誤、戰略執行力不足，產品質量不過關，或者因為其他生產因素的問題，往往陷入困境，甚至就此不振，退岀市場。因此，市場競爭是殘酷的，對於企業的經營管理者而言，研究企業經營之道，意義重大企業要在市場競爭中不被淘汰，就必須成功地銷售自己的產品和服務，獲取利潤，隻有利潤，才能夠維系企業的生存，因此，筆者認為，研究企業產品和服務的銷售攻防策略，是每一個企業經營者的必修之課要想正確地制定企業的經營戰略，確定企業的產品策略，首先必須瞭解行業、企業以及企業產品所處的周期。世上任何事物都有著自己的生命周期，企業組織也不能例外，通常來說，企業的生命周期可以分為發展、成長、成熟、衰退四個階段，這也就是職業經理人們普遍熟悉的企業周期理論。然而，筆者認為，要理解這個理論，必須站在宏觀的角度來觀察，上至企業所處的行 業，下至企業的某一項產品，其實都有著屬於它們自己的生命周期。在此，筆者僅以收音機產業作為案例說明，在信息匱乏的時代，收音機曾是人們接受信息，瞭解國傢政策的窗口，其市場需求極大，然而，經過三十年的改革開放，人們如今已經可以方便的獲取各類信息，瞭解自己有興趣的知識內容，在這一時代進步的過程中，收音機逐漸的被淘汰，收音機產業逐漸的萎縮，時至今日，談起收音機，除瞭德生等幾個品牌外，人們幾乎是全無印象。然而，這並不生產廠傢質量不過關，不是企業銷售者工作不力，而是企業所處的行業進入瞭衰退期，是大勢所然。再說產品,早在90年代，愛多就推出愛多VCD播放機，並力邀明星成龍為其拍攝廣告進行宣傳，一時間，大江南北莫不知道哦們一直在努力”的愛多，然而，時至今日，愛多早已影蹤全無，再看影碟機市場，其產品經過VCD、DVD,到今天的高清藍光HVD,其性能不知比早期產品翻瞭多少倍，可是看看市場上的領跑者：步步高、萬利達，卻無一不在積極轉行，步步高全力投入生活傢電的領域，萬利達進入手機產業。究其原因，在於企業的產品被其他行業的產品服務所壓制，各類影視作品通過網絡下載，可以很方便地進入千傢萬戶，而播放機產品因此提前進入衰退期在確定企業的行業、企業以及企業產品服務所處的階段後，下一步，是為企業產品的品牌進行規劃有些公司有著眾多的品牌，有些則顯得單一，其實，這些都是和企業的管理，財務能力相掛鉤，然後針對市場做出的不同戰略選擇。有的時候，企業選擇單一的品牌，這樣的優點是在財務管理等方面相對容易管理，不足之處是容易給市場的變化摧毀或影響。此外，還有一個區別是單一品牌的市場覆蓋力求寬廣，而多品牌可以在更多的細分市場進行針對性營銷。這一點最著名的莫過於寶潔公司，其名下的潘婷、海飛絲、汰漬等日化產品成功地擁有著固定的忠實顧客群，又各有不同，從而實現結對細分市場的占有和對競爭對手的壓制進行多品牌營銷需要註意的是，有些時候，某品牌的銷售來源於另一品牌顧客的流失，這就意味著重疊，因此，在設計戰略時應盡可能註意避免這樣的事情，但有時，為瞭防止分散過開致使競爭對手在無壓力的情況下增長市場，適當地設計密集一些也 是一種方法在確定品牌的戰略後，就要進行產品的設計，在這方面，大公司通常提供標準化服務，而小公司通常提供客制化服務，當然,大公司在競爭過程中有時會進行修正標準後的標準化服務，從而與小公司進行市場爭奪。這是因為一旦大型生產企業采用多標準化產品服務策略，成本將會大幅上升，如果其所進入的細分市場不夠成熟，將會得不償失，此外，大型公司采用非標準化的策略，將會給自己的管理工作帶來困難，這包括渠道管理和銷售人員管產品策略不僅僅意味著進攻，不僅僅意味著搶占市場份額，在某些時候，企業為瞭生存，不得不放棄部分市場，這時可能某些產品項目需要放棄，這有三種方法：收割、簡化產品線和撤守。第一種是在產品還有利潤的時候，減少費用開支或提升銷售價格，盡可能的提升現金流，當然，這樣會導致產品銷售下降。缺乏銷售支持的產品終不能持續獲利，一旦出現赤字，就是項目放棄的時候簡化是另一種防守方法，通過減少開支，讓產品線縮短到簡化管理和費用的程度，這樣就可以節省企業資源。這包括減少產品的廣告投入，將產品通過更仔細的區域劃分，將其投入到費用產生較低的大市場中去，而有目的地放棄一些費用較高的大市場和一些產出不大的小市場撤守則是一種簡單的放棄。這種方式目前成熟企業較少使用。做出這幾種選擇有幾個前提，項目開展不順利並需要大批的資金重振，項目所在市場和產業進入萎縮，又或者企業的戰略與項目 出現分歧。這需要視情況而定，具體分析，在此不細談總而言之，企業產品的經營策略如何運用，要通過對企業的 外部環境和內部機制的認真1分析，才能夠做出，任何企業產品的策略都隻有一種目的：利潤，盡可能地幫助企業產生利潤,如果不能夠做到這一點，則需要為企業盡可能地減小損失，達到止血的目標參考文獻：吳獻忠•企業生存之思考[J]•大眾商務,2009(7).