以生命周期理論視企業不同發展階段的產品策略

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1、以生命周期理論視企業不同發展階段的產品策略［摘要］本文以西方企業生命周期理論為基礎，提出企業四階段發展模式，並闡述瞭企業在不同生命周期階段宜采用的產品策略［關鍵詞］生命周期理論；發展階段；產品策略［中分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)10-0060-02如同人的成長一樣企業成長也要經歷幼年、青年、中年、老年等階段。在每一個不同的階段上，都有不同的特點。企業的這種生長過程和階段稱之為企業的生命周期企業生命周期的概念是20世紀70年代中期產生的。最早提出這一概念的是耶魯大學的副教授金伯利和米勒思，在當時他們稱之為“組織

2、生命周期”，直到1972年美國哈佛大學的葛瑞納教授在其《組織的成長的演變和變革》一文中，才第一次提出瞭“企業生命周期”的概念，並把企業的生命周期劃分為五個階段。1983年,美國的奈因和梅隆在《組織的生命周期和效益標準》一文中，把企業的生命周期簡化為四個階段，這種分類更具普遍意義綜合以上觀點，本文采用四階段論，將企業生命周期劃分為建立期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，針對每一階段的特點，指出企業適宜的發展策略1企業建立期主要特點及產品策略企業建立階段的主要特點是：①實力較弱，資金緊缺，利潤較少。企業初創階段，在市場上尚未站穩腳跟，人力、物力、財力都比較弱

3、。②產品銷量小，知名度不高。由於剛投產不久，在企業內部尚未形成具有本企業特點的管理哲學和企業文化。③產品的技術性能還不完善。④營銷渠道的建立不夠完善。⑤定價較難，高價位有可能限制購買，低價可能難以收回成本在這一階段，企業宜采用的產品策略主要是新產品開發策略新產品開發策略主要有以下幾種形式：(1)首創型新產品開發策略。企業應用新技術、新材料研制出具有全新功能的產品，即開創瞭一個全新市場的產品。在激烈的市場競爭中，一招領先，招招領先。但全新產品的開發通常需要投入大量的資金，而且需要足夠的潛力，企業承擔的風險也較大(2)防創型新產品的開發策略。即企業迅速模仿、

4、研制、開發出市場已有的產品，這是一條捷徑。但這種策略隻能是作為一種對抗的防禦性策略(3)改創型新產品的開發策略。企業不需研制並推出全新的產品，隻需對其他企業首創的新產品進行改良或改造，即提供改善功能或較大感知價值的產品來替換現有產品的新產品。企業在面對消費者需求日益提高的壓力下，必須不斷改進現有產品和進行升級換代。如電視機的數字化和上網功能(1)重新定位產品。即以新的市場或細分為目標市場的現有產品。在全球市場上，企業重新定位產品後，可以取得更多的市場機會。如在國內的中檔傢電產品進入國際其他發展地區市場時，可以將產品重新定位為高檔產品2企業成長期主要特點及

5、其產品策略企業在成長期的主要特點：①企業產品銷量增加。企業產品逐漸得到市場認可，銷售規模快速增加，企業實力逐漸增強。②產品已定型，技術工藝比較成熟。③營銷渠道的建立比較完善。④企業知名度逐漸提高。企業可依賴其創新產品或技術在市場上立足，企業和企業的產品有瞭一定的知名度。⑤市場競爭激烈，產品價格趨於下降對於成長期企業，首先，在產品策略上要立足於自己核心技術和核心能力的產品多元化發展。2000年，九牧王實施產品多元化戰略，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼，突破以往局限於生產西褲的單一品牌之路，穩中求勝，率先求變，從而連續五年在全國市場綜合占有率、市場覆蓋率和年

6、銷售份額蟬聯全國同行業第一，連續五年被授予“全國十大暢銷品牌”其次，在生產上其決策重點主要是保證產品生產供應的及時性和不斷提高產品的生產服務質量，“以質量求生存”，並由原來的以產品為導向向市場導向轉變，不斷改進產品的款式、型號，增加產品的新用途。以滿足客戶對產品的需求,不斷擴大產品的市場份額3企業成熟期主要特點及其產品策略當企業具有一定的市場占有率和知名度，銷售規模達到一定水平，企業利潤比較穩定，初步完成資本原始積累時,企業就進入瞭成熟期企業在這一階段的主要特點是：①實力明顯增強，但產品銷量增長的速度趨於緩慢。②企業的生產能力出現過剩,價格競爭激烈，產品

7、價格迅速下降。③利潤穩定，並逐步趨於下降在企業的成熟階段，企業宜采用差異化產品策略當企業進入成熟期時，其產品也相應進入瞭成熟期，有關產品的技術和工藝內容已無秘密可言。市場上所有的生產者都能提供符合通用要求的產品，產品已進入瞭同質時代。而消費者也變得成熟和理性瞭，他們對產品的要求更多地表現為帶有個性化的和特別的要求。為瞭讓消費者能識別本企業的產品，同時迎合消費者的特殊要求，企業紛紛為自己的產品賦予其他企業所不具備的特性，企業產品必須進行差異化經營差異化策略有三種：產品實髏的差異化、服務的差異化、企業形象的差異化(1)產品實體的差異化是指產品的特征、工作性能

8、、式樣和設計等方面的差異。對於同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的