《汽车营销技术》项目一.ppt

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1、项目一汽车市场营销概述汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们社会生活不可缺少的工具。本项目我们将一起了解汽车市场、市场营销的概念及中国汽车市场发展状况。项目导入了解世界汽车发展史及世界汽车格局。了解市场营销概念及各阶段特点。了解中国汽车发展史及发展状况。最终目标促成目标能运用所学知识，简单地从营销学的角度看待现在的汽车市场。任务一汽车发展概述一、引导案例——贝尔塔·本茨与汽车的故事这次旅行本质上消除了人们们对汽车的疑虑，从而极大地改善了本茨公司的经济状况。贝尔塔·本茨也因为这次旅行成为了世界上第一名敢于突

2、破短距离试验行程的司机。贝尔塔1888年8月初开始了一次长达106千米的汽车旅行。这便是世界上第一次汽车旅行。一、引导案例——贝尔塔·本茨与汽车的故事贝尔塔·本茨与汽车的故事只是汽车发展史的开端。那么，汽车是如何产生和发展的呢？时至今日，世界汽车格局是怎样的呢？又有哪些车系分类呢？二、相关知识汽车是指由动力驱动，具有4个或4个以上车轮的非轨道承载的车辆。它主要用于载运人员、货物，牵引载运人员、货物的车辆，以及其他特殊用途。（一）汽车的产生和发展1．汽车的产生1886年，德国工程师卡尔·本茨（KarBenz）和戈特

3、里布·戴姆勒（GeottliebDaimler）相继发明了汽车。1886年1月29日，卡尔·本茨在德意志取得了汽车专利证，这一日期被国际汽车界确定为汽车的诞生日。卡尔·本茨与第一辆汽车2．汽车的发展1913年，福特应用创新理念和反向思维逻辑提出在汽车组装中，汽车底盘在传送带上以一定速度从一端向另一端前行。在前行中，逐步装上发动机、操空系统、车厢、方向盘、仪表、车灯、车窗玻璃和车轮，一辆完整的车组装成了。第一条流水线使每辆T型汽车的组装时间由原来的12小时28分钟缩短至10秒钟，生产效率提高了4488倍！自此，汽车

4、正式走入了平常之家。2．汽车的发展到1998年世界汽车的保有量已超过6亿辆，主要汽车生产国有美国、日本、德国、法国、意大利、俄罗斯、加拿大、英国和韩国等。一些发达国家的汽车保有量和需求量已逐渐趋向饱和，世界各大汽车公司为了在激烈的竞争中为求生存和发展，采取了将产品输出变成资本输出的对策，寻求多样化的国际合作，实现跨国经营，组建跨国集团。世界汽车工业发展呈现出3种趋势：（二）世界汽车格局二是世界汽车工业广泛采用平台战略，汽车产业链包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球化；三是新的汽车技术即将

5、取得重大突破，技术创新能力成为竞争取胜的关键。一是汽车工业全球性联合改组的步伐越发加快，其特点是跨国界的重组和联合；（二）世界汽车格局汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加快，汽车跨国联盟已成为世界汽车工业发展的潮流。许多发达国家的汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段，扩大了自身规模。进入20世纪90年代以来，全球汽车生产能力过剩。（二）世界汽车格局经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成了“6+3”的竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产，这6家合计今产销量占世界总量的比例超过80

6、%；“3”指的是相对独立自主的本田、标致-雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。在长期的发展过程中，各国的汽车也逐渐形成了自己的特点。（三）车系分类德国汽车：沉静、深藏不露，很少以外观“哗众取宠”，其内在表现只有那些亲身感受过的人才能领略。英国汽车：稳重、内向、有涵养、用料充足、讲传统，没有夸张的外形，给人一种实在的感觉。意大利汽车：外形超前、功率强劲、追求速度、艺术色彩浓厚。法国汽车：我行我素，性格独特。（三）车系分类日本汽车：小巧玲珑、轻便省油、用料精打细

7、算，注重经济性能。美国汽车：豪放狂野、不拘小节，注重宽敞豪华，外观大方气派。不同地区的汽车均有不同的个性，经过100多年的发展，全球汽车已逐渐演变成3大车系，即美系车辆、日韩系车辆和欧系车辆。（三）车系分类1．美系车辆凯迪拉克XTS优点：宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒，是安全舒适豪华的代表。缺点：耗油，不适合高速行驶或拐弯，高速行驶时缺乏需要的大马力。2．日韩系车辆优点：平顺、省油、好开、涂装优异、仪装细致、品质优秀。缺点：缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计，以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力

8、表示其起步及加速能力强）的特性。丰田卡罗拉日系2．日韩系车辆第二次世界大战后，韩国汽车工业异军突起。利用学习、消化国外生产技术和实现主要技术的国产化，韩国汽车工业飞速发展。韩国从1980年至1997年，用了17年的时间成为廉价车的强国，一跃成为世界汽车生产大国。韩国车的风格接近日本车系。韩系3．欧系车辆奔驰SLS欧洲车各厂家的优秀文化传统、高超的设计能力、典雅的外观、明显