力帆汽车营销咨询项目规划.ppt

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1、目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，

2、2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6.汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。7.品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。力帆的进入汽车行业的资源良好的品牌形象；丰富的社会资源；充足的启动资金；专业的人才；雄厚的技术力量；市场网络资源

3、；丰富的配套资源。力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；市场竞争日趋激烈；市场切入口不明显；力帆缺乏汽车营销运作经验；汽车行业进入成本高；进入的时机相对滞后。力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；南方略服务的重点制定规划--明确方向夯实基础—搭建营销运营系统平台建立优势---营造品牌市

4、场竞争优势南方略服务的内容一个目标两个中心三个系统四个关键九项成果整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构业务流程绩效考核整合资源市场客户管理制度战略规划品牌规划渠道规划整合传播新产品上市一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》四个关键：资金、人力、技术、品牌九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌

5、规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》南方略服务的内容第二阶段营销管理体系步骤一组织结构设计步骤二关键业务流程步骤三绩效考核体系步骤四内部管理制度体系第一阶段力帆汽车营销战略规划步骤一外部市场环境研究步骤二内部营销资源评估步骤三力帆轿车战略规划督导实施贯穿全过程步骤一方案培训步骤二实地督导步骤三一起作业步骤四一线督导第三阶段品牌规划与市场推广系统步骤一品牌规划步骤二渠道规划步骤三整合营销传播步骤四新产品上市策划第四阶段战略伙伴步骤二能力培养步骤一优化升级项目服务阶段常年顾问目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分

6、课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲目录序逻辑图一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考一、汽车行业和营销特征1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大2、产品推向市场后需要强大的保障体系“销售汽车”=“整车+配件+技术服务”3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长1）产品价值高2）高技术，消费者有技术“壁垒”3）产品和品牌多，差异性难为消费者

7、所识别4）较重视品牌4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方

8、面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策