汽车定价策略课件.ppt

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1、第七章　汽车定价策略第一节　概　　述第二节　汽车产品的定价方法第三节　汽车产品的定价策略第一节　概　　述一、汽车价格的构成二、汽车产品成本三、汽车定价目标四、市场供需分析五、市场竞争分析六、影响定价的其他因素七、汽车定价程序一、汽车价格的构成1.汽车价格的构成2.影响汽车定价的因素1.汽车价格的构成在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。汽车生产成本是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车流通费用是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者

2、移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关。因此，它是正确制定同种汽车差价的基础。国家税金是汽车价格的构成因素，国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，它是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。2.影响汽车定价的因素在现实汽车市场营销中，影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素

3、等。企业在定价时必须首先对以上诸因素进行充分分析，认识各因素与汽车产品价格之间的关系，然后再根据实际情况选择合适定价策略。因为以上这些因素在不断地变化，所以汽车价格表现得异常活跃，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。二、汽车产品成本1.生产规模对成本的影响2.产品品种对成本的影响3.产品质量对成本的影响4.产品生命周期对成本的影响5.成本结构对产品成本的影响1.生产规模对成本的影响(1)市场容量　企业可以占有的市场容量是确定企业生产规模的首要因素，企业生产规模的确定，宜以企业经过努力

4、能够占有的市场容量为基础。(2)生产能力　生产能力是指企业的资金、技术进步、生产方式等。2.产品品种对成本的影响单一品种的大量生产，对获得较低的生产成本是非常有利的。但这种生产方式却难以满足市场对多品种的需要，减少企业的营销机会，导致营销的机会成本增加。这表明，过少的产品品种，可能使得企业生产成本的降低不能弥补营销机会损失的增加，最终使得产品的平均成本上升。同时，如产品品种过多，虽然可提高企业在市场上的适应能力，减少了企业的营销机会损失，但随着品种的增加，每个品种的产量势必下降，而零部件的相关性减少，生产设施的通用

5、性则会下降，引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均成本上升。3.产品质量对成本的影响1)外部质量损失费用，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失费用。2)质量评价费用，即产品试验、质量检查费用。3)内部质量损失费用，即废品损失、修理费用。4)质量预防费用，即质量、工艺、管理保证和培训费用。4.产品生命周期对成本的影响图7-1　产品生命周期与成本的关系5.成本结构对产品成本的影响汽车产品的成本结构明显具有技术构成比例高，协作配套、原材料采购比例高，劳动消耗比例高等特点。对于工业化国家，其较高的劳动生产率有利于降

6、低汽车生产成本，但其较高的劳动力成本却抵消了这一效果；而经济落后国家的情况则正好相反，由于技术水平低，劳动生产率不高，所以尽管劳动力便宜，但汽车生产总成本并不一定低。而对于位居发展中国家前列或中等发达国家，由于其工业化程度、劳动生产率、人员技术素质都较高，劳动力成本也相对便宜，汽车产品综合成本可能才是最理想的，这些国家已成为世界各汽车公司转移汽车生产的理想地点。三、汽车定价目标1.利润目标2.销售额目标3.市场占有率目标4.稳定价格目标5.竞争目标6.企业生存目标7.销售渠道目标1.利润目标(1)以追求最大利润为目

7、标　以最大利润为目标是指汽车销售企业以期望获得最大限度的销售利润为定价目标。(2)以获取合理利润为目标　它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。2.销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的经济型轿车，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用

8、薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售；反之，对于中高档轿车，特别是豪华轿车，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限制需求的策略。3.市场占有率目标1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市