汽车营销课件-汽车定价策略.ppt

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1、第八章汽车定价策略市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，定价策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利水平。1第一节　概述汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着

2、汽车市场的接受程度、消费者的购买行为、汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车的定价策略是汽车市场竞争的重要手段，它既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。2一、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。汽车价格的构成有四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成有以下三种：1）汽车生产成本十汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格2）汽车生产成

3、本十汽车生产企业的利税十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税＝汽车批发价格3）汽车生产成本十汽车生产企业的利税十汽车直售费用十汽车直售企业的利税＝汽车直售价格3二、汽车定价目标定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段；同时也是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制定价格策略的指导思想和总体方向。（一）利润目标：或追求最大利润或获取适度利润（二）销售额目标：谋求销售额的最大化（三）市场占有率目标：保持或扩

4、大（四）稳定价格目标：避免不必要的价格波动（五）提高顾客满意度目标：增加顾客购买的总价值或降低顾客的总成本。4三、汽车产品成本一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本，大约占汽车价格的50%～60%，其影响要素有：1.生产规模。在一定生产规模范围内，随着产销量不断扩大，单位产品的总成本趋于降低，即规模经济。2.产品品种。品种少会导致营销机会成本上升，品种多会引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均成本上升。3.产品质量。①外部质量损失费用，②质量评价费用，③内部质量损失费用，④质量预防费

5、用，以总质量成本最低者为最优。4.产品生命周期。图8-15.成本结构。劳动生产率、劳动力成本的相对比例最终影响汽车产品综合成本。54.产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本产品图8-1成本与产品生命周期的关系6四、市场供需分析（1）价格与供给的关系。供给一般随着价格的升降而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。（2）价格与需求的关系。需求一般随着价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向变动的关系。（3）根据供求关系制定均衡价

6、格。7五、市场竞争分析1.完全竞争。在市场既定价格下从事生产和交易2.不完全竞争。既考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。3.完全垄断。交易的数量与价格由垄断者单方面决定。8六、影响定价的其他因素1.政策法规因素政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。在现阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策、科技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对不同的产品价格产生多方面的

7、影响。2.消费文化因素3.企业或产品的形象因素9七、汽车定价程序（一）明确汽车目标市场（二）分析影响汽车定价的因素1.汽车产品特征分析2.市场竞争状况分析3.货币价值分析4.政策和法规分析（三）确定汽车定价目标（四）选择汽车定价方法（五）最后确定汽车价格10第二节汽车产品的定价方法定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。11一、成本导向定价1.总成本加成定价法。

8、计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。2.目标收益定价法。也称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。3.边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。它与变动成本比较接近，以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。4.盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就