汽车营销学 第八章 汽车定价策略课件.ppt

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1、第八章汽车定价策略汽车营销学基本定价方法产品定价的影响因素汽车产品的价格策略汽车价格战的成因与规避12342021/8/28基本定价方法第一节一、成本导向定价法１.成本加成定价法按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为:式中：P—单位产品价格(人民币)；AC—单位产品分摊的总成本(人民币)；α—加成率(%)，包括企业的税率和利润率。2.目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法，其解析公式(量本利分析公式)如下:式中：R—总利润或总亏损(人民币)；P—单位产品价格(人民币)；Q—销售量(如辆份、台套等)；—固定成本总额(人

2、民币)；—单位产品可变成本(人民币)。显然，如果企业总的目标利润为Rx则单位产品的价格为:二、需求导向定价法需求导向定价法(Value-basedPricing)是企业在广泛调研和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受，能够使企业获得较多利润，并具有一定竞争力的价格作为产品的目标定价。采用需求导向定价法，一是需要能够找到比较准确的顾客感受价值不同，二是要能够比较准确地测算出价格下的产品销售量。需求导向定价法的基本定价过程是:根据各种价格水平下预测的产品销量，运用量本利分析工具，测算各种价格水平对应的利润，以最大利润所对应的价格作为产品的定价，对应的销量作为生产量。2021/8/

3、28需求导向定价法的优点有:①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市后出现产品滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少；②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经营素质。缺点:①定价过程复杂；②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产品成本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。2021/8/28三、竞争导向定价法竞争导向定价法(Competition-basedPricing)就是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种定价方法。竞争导向定价法常见的具体方法有两种:①随行就市定价法；②投标定价法。从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格

4、来为本企业的产品适当定位，并同竞争者展开市场竞争。2021/8/28产品定价的影响因素第二节一、企业的定价目标１.争取利润最大化；２.抑制或应付竞争；３.保持或扩大市场占有率；４.保持市场高端地位；５.维持企业生存。二、汽车产品的成本１.成本的概念与种类1）固定成本(FixedCost，FC，用表示）2）可变成本(VariableCost，VC，用表示）3）总成本(TotalCost，TC，用ΣC表示）4）边际成本(MarginalCost，MC，用表示）2021/8/28以上各类成本的关系如图8-1所示。2.产品成本的影响因素1）生产规模；2）产品品种；3）产品质量水平；4）产品生命周

5、期阶段；5）成本结构。2021/8/283.成本与产品定价的关系平均总成本(AC)是企业真正盈利的底线。现实生活中，汽车厂商依据成本的定价过程通常是:①核算生产厂商出厂价格，它包括生产企业的采购成本、制造成本、固定费用提成、生产环节的税收和合理利润；②核算厂商对经销商的供应价格，它包括生产厂商出厂价格、厂商销售部门的总成本(含运费)、销售环节的税收和合理利润；③核算经销商对最终用户的销售价格，它包括厂商的供应价格、经销商的总成本、经销商的税收和合理利润，以及经销商的价格浮动。2021/8/28三、企业的营销组合策略价格是营销组合中最活跃的因素。在制定价格策略时，企业不能脱离其他营销组合因

6、素而孤立地决定产品价格，而必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下，产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他营销组合策略。2021/8/28式中：—需求价格弹性系数；P—价格；Q—需求量。四、需求的价格弹性１.需求价格弹性的概念及其应用需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)，是指商品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的需求量的

7、变化率。用公式表示如下：2021/8/28２.需求交叉弹性需求交叉弹性(CrossElasticityofDemand)，是指相关两种商品中一种商品的价格变动比率，引起的另一种商品需求量的变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度ꎮ用公式表示如下:式中：—X商品对Y商品的需求交叉弹性；Py—Y商品的价格；Q—X商品的需求量。2021/8/283.市场供需弹性供给弹性，又称为供给价格弹性(PriceElastici