市场营销之第三讲 基于变革环境的市场营销组合策略课件.ppt

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1、第三讲基于变革环境的市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略完整产品价值构成产品的市场寿命品牌策略企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价格战？渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理产品策略产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。结构产品期望产品延伸产品潜在产品形式产品核心产品产品策略产品分类1、非耐用品，耐用品和劳务2、消费品(ConsumerProducts):便利品/选

2、购品/特殊品/非渴求品3、产业用品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务产品组合(ProductMix)1、含义一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2、变量宽度/长度/深度/相关性产品生命周期(ProductLifeCycle)1．含义产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2．结构投入期(IntroductionStage)成长期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)3．投入期的营销策略（1）快速掠取高价格/高促销（2）缓慢掠取高

3、价格/低促销（3）快速渗透低价格/高促销（4）缓慢渗透低价格/低促销品牌策略品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌（Brand):用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。内涵(1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户作用（1）促进产品销售，树立企业形象（2）约束企业的不良行为（3）扩大产品组合（4）超过商品或服务本身以外的价值特征(1)无须性(2)增值性(3)波动性品牌策略品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌

4、扩展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌价值（Brandequity）是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。讨论题1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品线的？3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回

5、去购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？定价策略价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量影响因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争者的产品和价格方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法(Cost-plusPricing)（2）目标定价法(TargetProfitPricing)2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）反向定价法3、.竞

6、争导向定价法（1）随行就市定价法(Going-ratePricing)（2）封标定价法（Sealed-bidPricing)定价策略折扣定价策略(DiscountPricing)地区定价策略(ZonePricing)心理定价策略(PsychologicalPricing)新产品定价策略撇脂定价[Market-SkimmingPricing]渗透定价[Market-PenetratingPricing]企业“恋战”缘由第一，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；第二，中国的企业老板大部分是游击队出身，除了价格战这类扩张型打法之外，别的精细

7、化正规战法大多不会。如何避免价格战企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？避免价

8、格战两个前提一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这