市场营销组合策略.ppt

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1、市场营销战术：短期营销计划；dothingsright一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、促销策略进军目标市场第五部分市场营销组合策略1一、产品策略产品整体概念产品组合及其优化产品市场生命周期新产品开发策略品牌商标包装策略产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个营销组合的基石。企业产品决策的内容有：2（一）产品整体概念1、产品含义：是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。2、产品整体概念的层次：核心产品、形体产品、附加产品。附加产品形体产品核心产品31、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层

2、次。手机—通信功能营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能，以增加产品总效用；3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。42、形体产品——核心产品借以实现的形式或媒介。是呈现顾客面前的有形产品，有形产品由五个方面因素构成：1）品质—产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准，2）式样—颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理和审美观：福特公司现代汽车3）特征—根据个性化消费需要及市场定位而定；4）商标—针对对求名心理的消费者。5）包装—精美的包装给人美的享受，商

3、品选购的重要依据。53、附加产品——顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所占的重要地位；许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得主动。6（二）产品组合及其优化1、产品组合概念：企业确定业务经营范围，并不断调整产品结构过程。两层含义—从静态看，指的是产品结构的确定。决定生产几大类、每一类生产多少品种；从动态看，指的是产品结构的调整。随着市场需求和竞争形势变化，适时淘汰老产品、不

4、断开发补充新产品。2、与产品组合相关的几个基本概念：1）产品线—用途相同规格型号不同的一组产品项目。春兰集团：空调机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。2）产品项目—是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。电视机款色、型号。73）产品组合长度—一个企业的产品项目总数。4）产品组合宽度—企业产品大类或产品线数目。5）产品组合深度—平均每条产品线上的产品项目数。6）产品组合关联度—不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。例如：某汽车制造厂的产品组合问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？——产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定

5、。①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸（向下、向上、双向延伸）种类档次或吨位轿车货车客车中档高档3T5T10T低档中档高档豪华83、产品组合优化如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！波士顿矩阵图法1）计算各产品项目两个指标值：销售增长率=△Q/Q；相对市场占有率=本企业/最大竞争者；2）确定两指标中间值：10%；1.5；3）勾画矩阵；4）评价分析：问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。金牛产品——利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。瘦狗产品——

6、即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。10％1.5销售增长率相对市场占有率D$☆？问题：什么样的产品结构是合理的？9（三）产品生命周期理论1、概念－产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。1）产品生命周期描述的是产品的市场寿命，而非使用寿命。2）完整的产品生命周期是一条S型曲线，但实际可能存在断层或延伸；3）产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期长短各不相同。4）产品生命周期各阶段的判断：销售增长率（D）———［0,10%］；>10%；［-10%,10%］；<-10%时间销售导入期成长期成熟期衰退期过程描述102、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略阶段各

7、阶段市场特征各阶段营销策略销量利润竞争营销目标营销策略策略内容导入期缓慢增加亏损无创造产品知名度和顾客试用妥善处理促销和定价关系；快速掠夺，缓慢掠夺，快速渗透，缓慢渗透；成长期快速增加盈利有占有最大市场份额改进策略改进生产工艺、广告宣传方式和销售渠道；成熟期最大最大最激烈保卫市场份额（尽可能延长成熟期）改革策略开发产品新用途；在现有市场渗透；开辟新销售空间；衰退期快速下降下降减弱最大限度减少企业损失集中策略维持策略榨取策略集中细分市场；消极生产和销售；处理产品和设备11（四）新产品开发策略1、新产品的含义及类型凡是企业第一次生产，或市场上第一出现的都是新产品。只