旅游市场营销组合策略.ppt

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1、旅游市场营销学桂林理工大学王艳2021/7/221第六章旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略1第二节旅游价格策略2第三节旅游渠道策略3第四节旅游促销策略42021/7/222第五章旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。2021/7

2、/223第五章旅游市场营销组合策略4Ps组合：产品策略（Productstrategy）定价策略（Pricestrategy）销售渠道策略（Placestrategy）促销策略（Promotionstrategy）2021/7/224第一节旅游产品策略1旅游产品的特点2旅游产品生命周期3旅游新产品开发策略4旅游产品的概念2021/7/225第一节旅游产品策略旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游

3、企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。2021/7/226第一节旅游产品策略一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。2021/7/227第一节旅游产品策略（二）从需求者的角度看：旅游产品是指旅游者通过支付一定的金

4、钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。2021/7/228第一节旅游产品策略（三）整体旅游产品概念现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。2021/7/2292021/7/2210照相机的层次分解：核心产品：影像形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、款式、厂家等附加产品：免费

5、保修期、附赠胶卷等。2021/7/2211第一节旅游产品策略旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。2021/7/2212第一节旅游产品策略旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础；旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。在实际经营中，三者在质和量上必

6、须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。2021/7/2213第一节旅游产品策略（二）从需求的角度基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。2021/7/2214课堂练习：1、试运用整体产品概念分析“饭店产品”的层次构成。2、试运用整体产品概念分析“红色旅游产品”的层次构成”。2021/7/2215第一节旅游产品策略二、旅游产品的特点生产与消费的同一性；整体性；

7、不可贮存性；不可转移性；后效性；脆弱性。2021/7/2216第一节旅游产品策略三、旅游产品的生命周期产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。2021/7/2217探查阶段发展阶段巩固阶段停滞阶段衰落阶段复活阶段时间发展程度图5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游产品的生命周期我也有生命周期呀2021/7/2218第一节旅游产品策略（一）投入期特征：产品刚进入市场，

8、销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。对策：1）双高策略（快速撇取策略）2）密集渗透策略（快速渗透策略）3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）4）双低策略（慢速渗透策略）2021/7/2219第一节旅游产品策略（二）成长期特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。对策