旅游市场营销组合策略课件.ppt

《旅游市场营销组合策略课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、旅游市场营销组合策略第6章2021/7/301主要内容市场营销组合策略市场营销组合概述4Ps产品策略价格策略渠道策略促销策略旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合企业可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（市场营

2、销组合是二战后出现的一个新概念，1964年由美国哈佛大学教授Borden首先提出；同年，美国市场营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）将各种营销要素归纳为ProductPricePlacePromotion四个方面，即4Ps理论。）旅游市场营销组合概述4P’s理论品质、特色、设计、品牌、包装、服务等批发商、经销商、零售商、销售网络、销售范围、运输设施、存货控制等产品的生产成本、营销与管理费用、定价技巧、折扣价格、付款期限、信贷条件等广告促销、人员促销、营业推广、公共关系等产品概述产品生命周期新

3、产品开发策略产品策略产品的整体概念核心利益或服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货和信用安装有形产品（旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等）核心产品（与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务）产品概述旅游产品是指能够提供给市场、能够满足旅游者某种欲望和需求的旅游吸引物，包括提供旅游服务的载体、旅游服务、旅游活动场所等。附加产品（提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等）产品生命周期产品进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期特点：分销及促销费用高，通常利润微薄或亏损促销重点：产品功

4、能的宣传高价低促—缓慢撇脂高价高促—迅速撇脂低价低促—缓慢渗透低价高促—迅速渗透特点：销售额迅速增长；引入竞争者策略：改善产品质量，增加特色；广告的重点在于使消费者信服；适当时降价吸引对价格敏感的顾客维持产品质量，扩大市场占有率。将宣传重点从介绍产品转为树立产品形象，加强渠道管理，不断开辟新渠道、新市场。特点：销售平稳；竞争激烈策略：修正市场；寻找新的使用者；设法增加现有顾客的使用量；将品牌重新定位退出市场快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！修正产品质量改进新配方特色改进式样改进产品开发策略新产品的类型（

5、按照与原有产品差异程度）：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：企业仿制市场上已经存在的产品而生产的产品，在仿制过程中可能有局部改进或创新。新产品开发策略资源重组策略：充分利用挖掘现有资源优势的基础上，推动资源优化组合。产品升级策略：提升产品形象、提高产品品质、完善服务等。名牌产品策略：名牌产品通过自身良好的质量信誉产生了强大的市场影响

6、力，形成了一定的品牌效应。可通过品牌延伸策略，保持和维护现有品牌质量，凭借名牌效应开发新产品。价格影响因素定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法产品定价策略新产品价格策略心理定价策略折扣定价策略价格策略价格策略价格是产品价值的货币表现。旅游产品定价的影响因素：旅游产品成本旅游产品供求关系旅游产品市场竞争状况旅游产品的价格需求弹性旅游企业营销目标汇率变动通货膨胀政府宏观管理旅游产品定价的目标：以最大利润为定价目标以争取产品质量领先为定价目标以扩大市场份额作为定价目标以企业生存为定价目标以避免竞争

7、为定价目标成本导向定价法成本导向定价法：旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。1、成本加成定价法：这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。2、目标收益定价法：根据企业总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量3、盈亏平衡定价法：旅游企业根据销量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。P=V+F/QP-产品保本价格V-单位产品的

8、变动成本Q-保本点产品销量F-总固定成本需求导向定价法需求导向定价法：依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。1、理解价值定价法：旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。2、需求差别定价法：企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。（1）顾客差价（2）产品差价（3）地点差价（4）时间差价竞争导向定价法竞争导向定价法：这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为