《市场营销组合策略》PPT课件

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1、市场营销组合策略第七章第七章市场营销组合策略学习目的：掌握产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略;了解品牌策略及包装策略。了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素。了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。第七章市场营销组合策略第一节产品策略第二节价格策略第三节渠道策略第四节促销策略一、产品及产品整体概念二、产品的分类三、产品组合策略四、产品生命周期五、品牌策略六、包装策略第一节产品策略产品策略

2、研究的问题产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？产品有无生命周期，不同阶段应采用何种营销组合策略？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？一、产品及产品整体概念产品是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任何有价值的东西。包括:实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念等或上述因素的组合。案例一：美国的“监狱酒吧”案例二：日本人的“地点产品”核心产品形式产品附加产品效用与利益商标包装特色品质对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品期望产品产品整体概念1、核心产品核心产品是指产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用

3、或利益。2、形式产品形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品整体概念3、附加产品附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。4、期望产品期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。5、潜在产品潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。产品整体概念产品整体概念对企业营销活动的意义产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念给企业产品开发、设计提供了新的方向。整体产品概念也

4、为企业的产品差异化策略提供了新的线索。整体产品概念体现了重视服务的基本思想。原材料与零部件耐用品非耐用品服务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非渴求品产品资产项目易耗品及服务按产品耐用程度按产品用途二、产品的分类消费品的分类便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸选购购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽车、家具特购品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动（一）产品组合及相关概念（二）产品组合的宽度、长度

5、、深度及关联度（三）产品组合优化原则（四）产品组合策略三、产品组合策略产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合。例如：世纪联华经营家电、百货、服装、食品等，即为其产品组合。产品项目是指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。例如：服装有很多品种，男女服装、儿童服装等，同一品种有多种品牌。产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品。例如：世纪联华的服装即为其一个产品线。（一）产品组合及相关概念1、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。3、产品组合的深

6、度：是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少。4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。（二）产品组合的宽度、长度、深度及关联度服装皮鞋帽子针织品手套西装家居装青年装休闲装儿童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套产品组合的宽度、长度、深度及关联度1、利润原则。利润是微观经济主体从事生产经营活动的最终目的。不论是产品开发还是产品线的调整都要考虑企业利润。2、满足需要原则。产品的开发是为了满足消费需求服务的，产品组合

7、中的每一项目都要能满足市场需要，生产的产品要具备一定的市场规模。3、竞争原则。建立产品组合时，要从竞争的角度出发，采取与竞争者“避实就虚”或“针锋相对”的策略。（三）产品组合优化原则4、资源利用原则。必须考虑企业本身的资源利用问题，产品结构的选择要考虑企业人力资源、设备条件、财力状况。如有闲置的资源，可考虑再增加产品组合的宽度和长度。（三）产品组合优化原则宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目一致性（四）产品组合决策产品组合策略原因扩大产品组合垂