市场营销组合策略ppt.ppt

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1、第七章市场营销组合策略学习目标知识结构图本章小结思考练习主要内容掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。理解市场营销组合的特点，意义；掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；掌握其运用的约束条件。知识结构图市场营销组合策略营销组合概述市场营销组合的特点、意义和约束条件市场营销组合概念市场营销组合的特点市场营销组合的构成市场营销组合的实践意义营销组合策略应用的约束条件营销组合基本决策构架主要内容第一节营销组合概述第二节市场营销组合的特点、意义和约束条件第三节

2、4P'S理论的变革第一节营销组合概述一、市场营销组合概念二、营销组合基本决策构架一、市场营销组合概念市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图7－1。图7－1市场营销组合的概念由于市场手段和营销因素多种多样，细分起来十分复杂，人们为了便于分析利用，提出各种分类方法，其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行。他把各种因素分为四大类，即产品(Product)、分销地点(Plac，)、促进销售（Promotion）、价格(Price)，这四种营销因素的组合，因其

3、英文字头都是P，所以称为4P'S，营销因素组合就是4P'S的组合。新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为不可控因素，但企业可通过各种策略影响它，利用它。二、营销组合基本决策构架营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。图7－2营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架（一）产品策略（ProductStrategy）——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。（二）价格策略（PricingStrategy）——指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、

4、实现市场营销组合的价格。（三）分销渠道策略（PlacingStrategy）——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。（四）促销策略（PromotionStrategy）——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位。在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的。同时，需要注意的一点是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。第二节市场营销组合的特点、意义和约束条件一、市场营销组合的特点二、

5、市场营销组合的构成三、市场营销组合的实践意义四、市场营销组合策略应用的约束条件一、市场营销组合的特点市场营销组合主要有3种特点：可控制性（指4ps）；动态性；整体性。213可控制性（指4ps）企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的因素；另外还有企业不能控制的因素，如社会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗习惯等。所以，企业在综合运用营销因素组合时，既要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，这样才能在市场上争取主动。1动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是

6、一个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促销、价格四大因素，其中每一个因素中包括着许多个因素，企业根据内外环境制定营销组合时，只要其中二个因素发生变化，就会出现一个新的组合。2整体性企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。3因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、相互配合形成一个较强有力的整体。企业务职能部门在采取部门

7、策略时一定要从整体出发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策略所可能产生的负效应减少到最低程度。二、市场营销组合的构成营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合，如同魔方的六个面可以千变万化一样。假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合