第五章旅游市场营销组合策略

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1、第五章旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略课型：新知课教学目标：本节主要让学生了解旅游产品的概念、特点、旅游产品组合策略以及旅游产品的生命周期理论。知识教学目标：让学生对旅游市场营销策略中的产品策略有全面的把握和了解。技能教学目标：无思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，充分认识到产品策略在营销策略组合中的意义。教学重点：旅游产品的概念及旅游产品的组合策略。教学难点：旅游产品的生命周期理论。教学时数：4课时教学准备：多媒体设备教学方法：课堂讲授+教师示范教学步骤:导入：旅游市场营销纽合1.旅游市场营销组合是

2、指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对H标市场的需耍综合口山盯控制的各种背销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游R标市场的需要和保证旅游企业的营销R标顺利实现。2.常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4PI组合理论。导入：旅游市场营销组合1.产品策略(Productstrategy)2.定价策略(Prices(ra(egy)3.销售渠道策略(Placestrategy)4.促销策略(Promotionstrategy)5.旅游产

3、品是旅游企业切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务公满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。一、旅游产品的概念(%1)从供给者的角度看：1•旅游产品是旅游经背者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。2.旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：3.整体旅游产品是满足旅游者旅游活动屮全部需要的产品或服务；4.单项旅游

4、产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。(%1)从需求者的角度看：1.旅游产品是指旅游者通过支付一肚的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。二、旅游产品的构成现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。1.旅游产品的核心部分一与旅游资源、旅

5、游设施相结合的旅游服务；2.旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；3.旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。★旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：1.族游资源——对旅游若具有吸引力的客观存在；2.旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础；3.旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。4.在实际经营屮，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。（二）从需求的角度1.基本旅游产品部分——旅

6、游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；2.非基木旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。三、旅游产品的特点1、生产与消费的同一性;2、无形性；3、整体性；4、不可贮存性；5、不可转移性；6、时间性；7、后效性；8、脆弱性。四、旅游产品组合策略（一）旅游产品组合旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性

7、，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。1.同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。2.同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。3.产品线Z间的关联程度称为产品线的关联度。旅游产品组合是指旅游经营者根据经营冃标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产胡线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。1.拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；2.加深产品线——可以适应更多层次的特殊需要;1.加强产品系列的关联性——可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。（二）旅

8、游产品组合策略1、多线深线型（全线全面型）旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。1.优点:能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经背风险。2.缺点：经营成木较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。2、市场专攻型（市场专业型）企业面向同一市场提供不同产品，以满足英多样化及细致化的需求。1.优点：有利于金业集中力量了解特定冃