市场营销之价格策略ppt课件.ppt

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1、Chapter6-----价格策略市场营销MarketingChapter6Chapter6—本章内容概要影响定价的因素1定价方法2案例讨论4定价策略3影响价格的因素一、企业定价目标投资收益率企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。市场占有率又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。利润最大化追求一定时期内可能获得的最高盈利额。5渠道关系目标充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高

2、他们的积极性。维持生存在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。塑造形象目标通过价格树立企业或产品形象。二、产品成本固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。成本的类型短期成本：短期不能够调整生产要素。长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本8三、顾客需求因素1.独特价值效应(Uniq

3、ue-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2.替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3.难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。4.总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSen

4、sitivity)5.最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。6.分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7.积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。8.价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。9

5、.存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ市场竞争状况完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰；完全垄断：整个行业只有唯一供给者；垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性；寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。四、市场竞争状况商品特点标准化程度；行业特点；企业规模；产品生命周期。五、商品的特点成本企业定价依据需求定价方法成本导向定

6、价法竞争导向定价法理解价值定价法具体定价方法：Price-SettingMethods成本加成定价法(MarkupPricing):在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。产品单价=单位总成本X(1+加成率）例：某皮鞋公司的单位成本15元，加成率20%（一）成本导向定价法边际成本定价法:单位边际贡献是指产品单价与单位变动成本的差额。边际贡献=产品单价-变动成本边际贡献-固定成本>0(盈利)边际贡献-固定成本<0(亏损)例：某企业某产品的生产能力为年70万件,年固定成本50万元,单位产品变动成本1

7、.80元。现在有订单如下：1）下订单40万件，每件3元，是否该接订单？成本导向定价法2）追加订单20万件，每件2.40元，是否该接？3）再次追加订单40万件，每件4元，是否该接？保本销售量销量变动成本营业税单价固定成本18某饭店餐厅有餐桌200个，每天固定费用1800元，每人平均消费35元，销售原材料占销售价格的40%，营业税5%，请问每天保本上座率是多少？19某宾馆拥有标准间120间，每天应摊固定成本10800元，客房出租率60%，每天每间变动成本50元，不考虑税的情况下，每个房间最低价格多少？通行价格定

8、价法(Going-RatePricing):在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。密封投标定价法(Sealed-BidPricing):竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就