市场营销之价格策略(000003).ppt

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1、第七章价格策略本章纲要2.影响定价的因素3.定价策略4.定价技巧5.新产品定价1.营销定价的双重性定价的艺术2003年非典时期结束之后，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人

2、和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。屈臣氏的定价一、营销定价的双重性OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论实例：免费

3、报纸的秘密从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2009年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2009年的1410万人次！免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者二、影响定价的因素从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格回收成本费用　　•含蓄地传递产品

4、档次信息获取利润　　　　•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素定价目标成本销售企业外部因素市场需求竞争政策二、影响定价的因素（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大二、影响定价的因素（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的

5、真实底限二、影响定价的因素（三）竞争二、影响定价的因素阿拉斯加的豪猪与电信运营公司二、影响定价的因素（四）市场需求价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限油价上升经济型车销量不升反降今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。        上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型

6、轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。      随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。        油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。《上海证券报》2007年8月30（五）产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价

7、：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、影响定价的因素一个珠宝商定价的有趣故事深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主彭小包特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。趣事发生……市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价

8、格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素三、定价策略（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法单位成