市场营销调研(000003).ppt

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1、市场营销调研为什么要做市场调研没有调查就没有发言权发现和满足消费者的需求发现营销问题的调研解决营销问题的调研发现营销问题的调研市场潜力调研市场份额调研形象调研市场特征调研销售额分析调研预测调研营销趋势调研解决营销问题的调研市场区隔调研产品调研定价调研促销调研配销调研市场营销调研的基础基本市场营销概念产品需求渠道便利价格成本推广沟通产品产品是指为留意、获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品

2、可能的演变特点与利益不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。产品臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？产品导向和市场导向向两种不同的经营领域定义的比较我们为家庭及工作地点提供舒适的气候我们生产空调器空调

3、器厂我们经营娱乐我们生产电影片电影厂我们提供能源我们出售石油石油公司我们帮助提高农业生产力我们出售化肥化肥厂我们帮助改善办公效率我们生产复印机复印机公司我们出售美丽和希望我们生产化妆品化装品公司市场导向经营领域定义产品导向经营领域定义公司渠道产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如：时间、空间、、、、、、价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值推广人员推广营业推广公共关系广告推广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈消费者行为模式一、消费

4、者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为一、购买者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我激励知觉学习信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素二、影响购买行为的主要因素1．文化因素（参见后表）文化亚文化社会阶层中日消费者消费观比较（%）消费观类别中

5、国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有2272．社会因素1）参考群体2）家庭3）角色与地位3．个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念4．心理因素动机（激励）知觉学习信念和态度马斯洛需求层次理论模型生理需求(食品,水,遮盖物)安全需求(安全,保障)社会需求(归属感,爱)尊重需要(自尊,被肯定)自我实现(自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.三、购买决策过程1．参与购买决策过程的角色他们构成决策单位而不仅仅

6、是一个人。主要有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。2．购买类型四、购买者决策过程的五阶段问题确认信息搜集评估可行方案购买决策购后行为市场调研的基本步骤调研主题的界定调研方案的设计调研的执行数据分析调研主题的界定调研主题的提炼选择调研目标形成假设判断所需信息调研方案的设计市场调研类型的确立探索性调研描述性调研因果性调研资料的渠道、搜集与选择人员与机构样本、费用及时间探索性调研主题不明确范围不清楚但方向明确方法灵活专家调查试验性调查定性调查二手资料分析描述性调研对明确问题的具体反映和回答例如：市

7、场潜力市场占有率竞争对手状况6W：Why，What，Who（m），Where，When，Way因果性调研某个变量是否决定其他变量例如：产品产量产品价格促销产品销售量市场供给关系市场调研的基本方法观察法询问法实验法头脑风暴法特尔菲（Delphi）法观察法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法观察法优点：直观、可靠误会和干扰少缺点：不能深入、具体，只有事实而没有原因及动机观察法不能让对方察觉，不能诱导有一定格式的观察项目和记录调查人员的素质要求高询问法面谈法：回答率高启发性、灵活性可靠性、真实性费时费力、人员要求高管理困难、执行难时间长、费用大、要求高询问法

8、电话调查：速度快、省时省钱、覆盖面广、无心理压力通讯网的程度、时间