国际市场营销导论(000003).ppt

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1、模块一国际市场营销导论1.1营销（Marketing)与市场(Market)一、Marketing的三种含义阶段行为、活动(behavior)技巧、艺术(art)科学、学科(science)早期（20世纪50年代以前）销售活动、推销活动销售术、推销术销售学、推销学（早期市场学）现代（20世纪50年代以来）市场营销活动市场营销术市场营销学（现代市场学）营销≠销售、推销销售、推销(sales，selling)营销(marketing)仅局限于商品流通领域延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切经济活动重心在“销”重心在“营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点把市场视为商品生产

2、过程的起点是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员的业务几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员的工作手段单一——销售术、推销术手段综合——市场营销组合二、市场营销的定义：（一）核心概念：交换，通过市场变潜在交换为实际交换不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对

3、方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。（二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点；需要≠欲望≠需求需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望（三）理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始。营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。任何企业本质上

4、都不过是一个营销组织。（四）营销的定义向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。三、营销组合4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（priceorpric

5、ing）、分销（place）、促销（promotion）(20世纪60年代麦肯锡提出）6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（politicalpower），公共关系（publicrelations）11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（peoplemanagement）（科特勒）大市场营销理论菲利普·科特勒1984提出概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

6、段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。内容6P’S---4P’S＋PoliticalPower＋PublicRelation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍四、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业。市场三要素（同时具备，现实市场）市场购买者购买欲望购买力潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有

7、兴趣，但尚无购买力的需求。对尚未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望的需求。市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场组织市场——机构市场，又可分为：生产者市场、中间商市场、政府与社团市场各类市场均包括：现实市场和潜在市场；国内市场和国际市场。五、国际市场营销国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外